Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома
Московского государственного индустриального университета (МГИУ) через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  Об авторе  НА ГЛАВНУЮ  

Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар

{LANG_STRUCTA_STRUCT_BLOCK_SIMPLE_3}

Размещение товара на полках в основной точке продаж — один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5 % всех магазинных продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

    обзор;

    доступность;

    опрятность;

    соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

    заполненность полок;

    привлекательность упаковки;

    маркировка цены;

    определенное место на полке;

    постоянное восполнение запасов;

    правило распределения приоритетных мест.

Рис. 5.4. На полке в ряд должно быть выставлено несколько бутылок (пачек, упаковок) одного товара

 



Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к по­купателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характери­стикой, повышающей продажи с квадратного метра.

Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных упаковок. Поэтому какой бы ни была длина полки, товар должен стоять относительно свободно (рис. 5.4).

Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрывать­ся ценниками или другими упаковками, как на рис. 5.5 . Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где места мало, а

Рис. 5.5. Вариант нарушения правила «Лицом к покупателю»

 

Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут, но лишь при соблюдении следующих условий:

    покупателю очень нужен данный вид продукта;

    у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно дан­ной марки;

    он знает, как выглядит упаковка;

    у него достаточно времени на поиск;

    он может задать вопрос продавцу.

Вариантом нарушения правила «лицом к покупателю» является слу­чай, когда ценником закрывается упаковка (вся или ее часть). Однако ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Он стандартизирован, а упаковка является носителем индиви­дуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому если места для цен­ника не хватает, следует расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

Рис. 5.6. Вариант нарушения правила «Доступность»


 

 

находится на верхних полках, а тяжелые - на нижних. Покупатель дважды подумает, прежде чем решится снять пятилитровый бочонок пива с верхней полки (рис. 5.6). Повреждения и поломки также случа­ются реже, если на верхней полке лежат изделия с небольшим весом. Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъя­нами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «на­валом»).

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество това­ров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддер­живаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В те­чение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении магазина он

                      Рис. 5.7. Вариант нарушения правила «Заполненность  полок»

менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызы­вает у покупателя раздражение и чувство недовольства (рис. 5.6, 5.7). Если такая ситуация часто повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин.

Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при пол­ностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке.

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслужива­ния тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор не­скольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привле­кательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. Мерчандайзер должен быть заинтересован в продаже фасо­ванных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) ко­торых обращает на себя внимание покупателей.
Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и уни­версальный код цен. Однако там, где все еще используется маркиров­ка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обнов­лять маркировку на продаваемом товаре (рис. 35 на цветной вклейке).

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов долж­но соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «при­шедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом обо­рудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от произ­водителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.

Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то, что такая перестановка может спо­собствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуть­ся падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В за­падной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответ­ствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.

Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в лю­бимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за дове­рие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной ма­газин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой — отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.

Было бы ошибочным считать, что цель выкладки ограничивается де­монстрацией преимуществ товара и совершенствованием его окруже­ния. Выкладка — это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Цель выкладки состоит в том, чтобы с помощью методов комбиниро­ванного воздействия управлять восприятием и поведением потенци­альных покупателей.

Приступать к формированию основной выкладки следует с разработ­ки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара.

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием — в рамках своей группы упоря­дочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой (рис. 5 на цветной вклейке).

Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки — в одном месте, нектары — рядом», «Сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству», «шоколадные конфеты в центральном проходе»; «шоколад — слева, на стеллаже» (рис. 5.8) и т. д. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппиро­ванный в блок товар, соответственно, такую группировку следует при­менять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.

Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция вырав­нивания цен выглядит так: «на нижней полке — все по 10 руб.; на сред­ней — по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен. Например, если одну полку на стеллаже занимают майонезы разных производителей, то в одном конце полки выставлены дешевые, а в другом дорогие. По это­му же принципу располагаются товары на соседних полках, и покупа­тель может выбрать доступный ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рас­сматривать все это великолепие, если главный фактор для меня — цена?»

Группировка по назначению. «Майонезы — на одном стеллаже, со­усы — на следующем». «Весь сахар — в одном месте, конфеты — в другом». Если такое представление в магазине доминирует покупатеть может не заметить (или исключить из возможностей выбора) товары размещенные далеко друг от друга (рис. 6, 7 на цветной вклейке). Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (большей частью продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делают  упор на широту ассортимента. В продовольственных магазинах респек­табельно-специализированную выкладку применяют для того чтобы показать великолепие и разнообразие предложения продуктов, собран­ных со всего мира. Так, в кофейных отделах кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания. Аналогичным образом иногда выставляют и вина (вина Франции, Германии Ита­лии, Грузии и др.) (рис. 8 на цветной вклейке).

Выкладка корпоративным блоком. Если группа товаров одного про­изводителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5 %), и выкладка блоком не противо­речит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Рис. 5.8. Группировка вкусовых товаров по видам

 

Корпоративный блок - это место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя (рис 9 на цветной вклейке).

Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастно-I и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей  секции. Поэтому выкладка корпоративным блоком выгодна как для производителя, так и для розничного торговца. >и выкладке продукции, размещаемой корпоративным блоком и имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (бакалея -точные изделия, соки, использующие упаковку Тетра-Пак), применяют, как правило, один из вариантов концепции стены крепости -гласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции товары-лидеры) на обоих концах блока, можно привлечь внимание находящимся в центре менее популярным товарам (рис. 5.9).

 Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда возможность зрительного охвата, можно предположить, что в фокусе окажется не только «своя» продукция (В), но и продукция конкурентов (А и С). Таким образом, лидер будет «вытягивать» обоих соседей (рис. 5.10).

К тому же эффект привлечения внимания к слабым товарам сомните­лен, если все конкуренты придерживаются концепции «стены крепости»

Рис. 5.10. Вариант выкладки «стены крепости» (2)

(рис. 5.11). Расположение рядом двух сильных предложений конкурен­тов может способствовать нарушению принципов традиционного вос­приятия, усилить когнитивный диссонанс и привести к увеличению времени, затрачиваемого на выбор товара. Поэтому к определению мес­та, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного бло­ка, следует подходить осторожно. Если все конкуренты — соседи по выкладке — придерживаются схемы «стены крепости», то лучшее поло­жение имеют товары, ведущие борьбу на один фронт, т. е. в начале И в конце ряда («Aj», «С,»).

Вариантом концепции «стены крепости» является выкладка, при ко­торой сильные марки

помещаются в центр блока (рис. 5.12). Все поло­жительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока.

Постепенное укрепление позиций в центре блока (появление новых сильных позиций или увеличение фейсинга имеющихся) позволит стабилизировать ситуацию, а затем И

расширить место на полке, уве­личив продажи за счет конкурентов. Одновременно лидеры конкурен­тов «А» и «С», размещенные по краям блока, невольно улучшают имидж товаров-аутсайдеров производителя «В». Выбранная концепция представления товара играет важную роль в со­здании индивидуальности магазина. Поэтому розничному торговцу желательно продумать возможность разработки собственных концеп­ций, а не только следовать традиционным схемам. Главное при разра­ботке собственной концепции выкладки товара — создать удобную систему, которая отвечала бы целям реализации и соответствовала общей концепции представления товара в магазине.

Формируя выкладку товара, необходимо помнить о минимальном из­менении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено покупателем. Изменение маркетинговых стимулов описано в законе Вебера, согласно которому по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Это оз­начает, что производителю и розничному торговцу необходимо посто­янно совершенствовать методы предложения товара, находить нестан­дартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.


Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале Правила расположения товара на полках. Лучшие места Влияние места представления товара на объем продаж Определение оптимального размера выкладки