|
Неравномерность распределения познавательных ресурсов посетителя, а следовательно, и объемов продаж отдельных товаров наблюдается также по вертикали прилавка (стеллажа). Это проявляется в разной интенсивности внимания, распространяемого на товары, размещенные на нижних или верхних полках прилавка (стеллажа, горки). Поэтому на любом вертикально установленном оборудовании можно выделить «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны», характеризующиеся разным объемом продаж (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Распределение познавательных ресурсов посетителей по вертикали
Наиболее удобной зоной выбора являются полки, размещенные на высоте 110-160 см над
 уровнем пола. В этой зоне предпочтительно разместить товары, реализацию которых магазин желает увеличить, — как правило, товары импульсного спроса и товары с замедленной оборачиваемостью. Менее удобной зоной считаются полки на высоте 80-110 см и 160-180 см от уровня пола.
Неудобная зона — полки на высоте до 80 см и свыше 180 см. В этих зонах размещают товары с устойчивым спросом, не требующие больших затрат времени на выбор (муку, крупу, сахар и т. п.).
При изменении вида и типоразмера оборудования познавательные ресурсы покупателей перераспределяются по вертикали. Наиболее привлекательными на прилавках выше человеческого роста остаются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста познавательные ресурсы концентрируются на уровне рук (рис. 6.3).
На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концентрируют 40 % познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10 %) и на уровне пола (20 %)'. Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %). У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, наихудшие — на полках на уровне пола, а полки на уровне глаз имеют средние показатели.
Низкие показатели прилавков на уровне пола объясняются не только фактором плохого обзора, но и психологической предубежденностью покупателя в том, что эти полки предназначены для устаревших моделей и неходовых товарных остатков. Концентрация познавательных ресурсов на таких полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воздействием раздражителей, специально установленных в этих зонах, или иных стимуляторов, активизирующих покупки в них.
Если совместить распределение познавательных ресурсов и показатели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров, можно составить матрицу или так называемую «план-карту» прилавка (рис. 6.4). Но поскольку в магазине, как правило, используются прилавки различной высоты и разных конструкций, которые по-разному соотносятся с антропологическими свойствами и познавательными ресурсами человека, для каждого вида и типоразмера прилавка необходимо разрабатывать собственную матрицу.
Решая, какой товар ставить на полки, расположенные в зоне интенсивного внимания, следует руководствоваться принципом, согласно которому в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. «Зависший» товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т. Д.
|
