|
Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателей к товарам, продажам которых придается особое значение.
Виды особой выкладки товаров, применяемые супермаркетами и другими предприятиями розничной торговли, включают:
• массовые выкладки товаров;
• многотоварные выкладки;
• выкладки товаров навалом;
• выкладка товаров на тележку.
Массовые выкладки (рис. 6.9) применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются около экспозиций, 33 % покупают товар с экспозиций, 30 % всех импульсных покупок совершаются с экспозиций, 25 % потребителей «изменяют» обычно предпочитаемой марке под влиянием экспозиций.
Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам.
Рис. 6.9. Массовая выкладка
Хотя массовые выкладки одного вида товара позволяют значительно поднять объем продаж, максимальный уровень реализации не будет достигнут, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара.
Многотоварные выкладки (рис. 6.10) предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных продуктов и изделий, как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета; они ориентированы на различные группы покупателей и таким образом обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.
Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в пять раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки — в 10 или более раз.
Рис. 6.10. Массовая многотоварная выкладка
При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симметричную выкладку, или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.
Исследования по продвижению товара внутри магазина показали, что продажи нерекламируемых товаров в специальных выкладках увеличиваются на 420 %. Чтобы иметь более точное представление о результативности продаж, следует вести учетную документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи определенного товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.
Способ выкладки товара должен облегчить его приобретение, быт: удобным и логичным. Выкладка продуктов на лотках — наиболее популярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках. Упаковка представляет собой обернутый растягивающейся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически «половиной коробки»). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществляются довольно просто. При этом товар надежно прикрыт.
Упаковка с лотком имеет следующие преимущества.
1. Покупатель, выбирая товар при массовой выкладке, берет обычно
то, что лежит сверху, слой за слоем, сводя к минимуму нарушения
внешнего вида (при общей товарной выкладке образуется глубокая
«выемка»).
2. Вероятность истощения запаса уменьшается, поскольку его пополнение упрощено и эффективно.
3. Требуется меньше времени для выкладки.
4. Упрощается ротация товара.
5. Становится легче содержать полки в чистоте.
6. Облегчается задача массовой выкладки товара.
Недостаток упаковок с лотком связан с тем, что при определенном числе товаров «переднего ряда» уменьшается разнообразие выставленного товарного запаса. Кроме того, если при замещении одного из лотков остается несколько банок, их бывает трудно где-либо разместить. Выкладки товаров «навалом» осуществляются с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дорогие вещи повыше, связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Таким образом, объемное представление используется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина.
Поскольку товар «вываливается» в ту или иную емкость, стоимость такой выкладки является довольно низкой.
Выкладка товаров с применением тележек (рис. 6.11) является широко распространенным приемом в торговле, поскольку:
• на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт
просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;
• тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;
 Рис. 6.11. Выкладка товаров с применением тележек
• такой вид выкладки эффективен — покупатели обращают внимание
на содержимое тележек.
Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, и ряд недостатков:
• многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами
тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;
• каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загруженная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из
продуктов, которые передумали брать, чем могут сбить с толку других покупателей;
• по причине своей мобильности ручная тележка может быть пере
двинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход.
Выкладка товаров в корзинках (рис. 6.12) может располагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе рядом с основным товаром, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку. Написанный от руки указатель может использоваться для создания впечатления «менеджерских продаж» — т. е. продаж, на которые менеджер магазина вынужден пойти под давлением каких-
Рис. Выкладка товаров в корзинах
либо обстоятельств. Как правило, это создает у покупателя ощущение внезапного снижения цены.
Специальные выкладки должны использоваться для того, чтобы:
• внести оживление в торговлю и создать благоприятный образ магазина;
• повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированной продукции;
• стимулировать и увеличивать распродажу сопутствующих товаров;
• усилить поток клиентов размещением выкладок на видных местах,
прежде мало посещавшихся;
• расположить дающие прибыль сопутствующие товары рядом с основными, чтобы расширить сузившиеся рамки продаж основных
товаров;
• послужить покупателям подспорьем в покупках товаров.
Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специальных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местоположение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать.
При определении лучших мест для специальных выкладок необходимо учитывать:
1) маршруты движения покупателей. Для специальной выкладки товаров должны быть использованы наиболее популярные маршруты
в магазине. При этом необходимо следить, чтобы движение покупателей не блокировалось (рис. 6.13);
2) эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружение специальной выкладки увеличивало желание купить. Хорошим примером может служить специальная выкладка в корзине рядом с основной выкладкой. Выкладки сопутствующих товаров, непривычные способы демонстрации товара также привлекают внимание и почти всегда оказываются успешными. Следует помнить, что специальные выкладки не всегда приводят к значительному росту продаж. Для того чтобы получить запланированный эффект в результате специальной выкладки, необходимо соблюдать следующие основные правила:
• на выкладках не расходятся товары, к которым у покупателя сложилось негативное отношение (идет ли речь о торговой марке, самом продукте, упаковке либо продажной цене);
Рис. Для специальной выкладки должны использоваться наиболее популярные маршруты движения покупателей.
• нельзя предлагать товар с дефектом, а также изделия, которые не
расходились в предыдущие рекламные кампании либо после значительного снижения цены;
• распродаже товаров отводится ограниченное время;
• место выкладки должно соответствовать характеристикам товара.
Ошибочный выбор места может отрицательно сказаться на эффективности специальной выкладки;
• выкладки должны быть хорошо организованы, а стенды соответствующим образом укомплектованы;
• на выкладках должны иметься указатели с легко читаемой информацией, с названием продукции, фирменным знаком и ценой;
• продукты в специальной выкладке должны быть выложены так,
чтобы покупатель мог легко до них дотянуться и экспозиция при
этом не нарушалась и не рассыпалась.
Чтобы обеспечить максимальную эффективность и подтвердить популярность товара у покупателей, выкладка должна быть логичной и являться частью хорошо организованной модели торговли. Для этого мерчандайзеры разных товарных категорий коллегиально решают, какое сочетание продуктов позволяет сбалансировать продажи и достичь целей, поставленных при планировании валовой прибыли магазина.
|
