Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
  ЛОГИКА
  Инновационный менеджмент

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  НА ГЛАВНУЮ  

Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внима­ния покупателей к товарам, продажам которых придается особое зна­чение.

Виды особой выкладки товаров, применяемые супермаркетами и дру­гими предприятиями розничной торговли, включают:

    массовые выкладки товаров;

    многотоварные выкладки;

    выкладки товаров навалом;

    выкладка товаров на тележку.

Массовые выкладки (рис. 6.9) применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый обо­рот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Как показывают исследования, 80 % посети­телей останавливаются около экспозиций, 33 % покупают товар с экс­позиций, 30 % всех импульсных покупок совершаются с экспозиций, 25 % потребителей «изменяют» обычно предпочитаемой марке под влиянием экспозиций.

Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются в прозрачных упаковках с лотка­ми. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изоб­ражением массовой выкладки, на фоне которой размещают продавае­мый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впе­чатления о продаже товаров по низким ценам.
 

Рис. 6.9. Массовая выкладка

Хотя массовые выкладки одного вида товара позволяют значительно поднять объем продаж, максимальный уровень реализации не будет достигнут, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара.

Многотоварные выкладки (рис. 6.10) предполагают размещение ря­дом друг с другом нескольких различных продуктов и изделий, как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти вы­кладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выклад­ке. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супер­маркета; они ориентированы на различные группы покупателей и та­ким образом обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциа­лом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в пять раз по срав­нению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки — в 10 или более раз.
 

Рис. 6.10. Массовая многотоварная выкладка


 

При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некото­рые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симмет­ричную выкладку, или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.

Исследования по продвижению товара внутри магазина показали, что продажи нерекламируемых товаров в специальных выкладках увели­чиваются на 420 %. Чтобы иметь более точное представление о резуль­тативности продаж, следует вести учетную документацию по характе­ристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравни­вать, насколько успешны продажи определенного товара в разных ме­стах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компь­ютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эф­фективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.


Способ выкладки товара должен облегчить его приобретение, быт: удобным и логичным. Выкладка продуктов на лотках — наиболее по­пулярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках. Упаковка представляет собой обернутый растягивающей­ся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически «половиной коробки»). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществляются довольно просто. При этом товар надежно прикрыт.

Упаковка с лотком имеет следующие преимущества.

1. Покупатель, выбирая товар при массовой выкладке, берет обычно
то, что лежит сверху, слой за слоем, сводя к минимуму нарушения
внешнего вида (при общей товарной выкладке образуется глубокая
«выемка»).

2.     Вероятность истощения запаса уменьшается, поскольку его попол­нение упрощено и эффективно.

3.     Требуется меньше времени для выкладки.

4.     Упрощается ротация товара.

5.     Становится легче содержать полки в чистоте.

6.     Облегчается задача массовой выкладки товара.

Недостаток упаковок с лотком связан с тем, что при определенном числе товаров «переднего ряда» уменьшается разнообразие выставлен­ного товарного запаса. Кроме того, если при замещении одного из лот­ков остается несколько банок, их бывает трудно где-либо разместить. Выкладки товаров «навалом» осуществляются с использованием раз­личных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть мага­зинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дорогие вещи повыше, связывают большие объемы однородных това­ров с низкой ценой. Таким образом, объемное представление исполь­зуется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина.

Поскольку товар «вываливается» в ту или иную емкость, стоимость такой выкладки является довольно низкой.

Выкладка товаров с применением тележек (рис. 6.11) является ши­роко распространенным приемом в торговле, поскольку:

    на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт
просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к кото­рой прикрепляется соответствующий указатель;

    тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону мага­зина;

Рис. 6.11. Выкладка товаров с применением тележек

 

          такой вид выкладки эффективен — покупатели обращают внимание
на содержимое тележек.

Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, и ряд недостатков:

    многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами
тележки уже используются другими покупателями, которые вре­менно отлучились;

    каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загружен­ная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из
продуктов, которые передумали брать, чем могут сбить с толку дру­гих покупателей;

    по причине своей мобильности ручная тележка может быть пере­
двинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегоро­дить проход.

Выкладка товаров в корзинках (рис. 6.12) может располагаться в лю­бом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе рядом с основным товаром, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основ­ную выкладку. Написанный от руки указатель может использоваться для создания впечатления «менеджерских продаж» — т. е. продаж, на которые менеджер магазина вынужден пойти под давлением каких-
 

Рис.  Выкладка товаров в корзинах

 

либо обстоятельств. Как правило, это создает у покупателя ощущение внезапного снижения цены.

Специальные выкладки должны использоваться для того, чтобы:

    внести оживление в торговлю и создать благоприятный образ мага­зина;

    повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекла­мированной продукции;

    стимулировать и увеличивать распродажу сопутствующих товаров;

    усилить поток клиентов размещением выкладок на видных местах,
прежде мало посещавшихся;

    расположить дающие прибыль сопутствующие товары рядом с ос­новными, чтобы расширить сузившиеся рамки продаж основных
товаров;

    послужить покупателям подспорьем в покупках товаров.

Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специ­альных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местопо­ложение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать.

При определении лучших мест для специальных выкладок необходи­мо учитывать:

1) маршруты движения покупателей. Для специальной выкладки то­варов должны быть использованы наиболее популярные маршруты

в магазине. При этом необходимо следить, чтобы движение покупа­телей не блокировалось (рис. 6.13);

2) эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружение специальной выкладки увеличивало желание ку­пить. Хорошим примером может служить специальная выкладка в корзине рядом с основной выкладкой. Выкладки сопутствующих товаров, непривычные способы демонстрации товара также привле­кают внимание и почти всегда оказываются успешными. Следует помнить, что специальные выкладки не всегда приводят к значительному росту продаж. Для того чтобы получить запланиро­ванный эффект в результате специальной выкладки, необходимо со­блюдать следующие основные правила:

• на выкладках не расходятся товары, к которым у покупателя сло­жилось негативное отношение (идет ли речь о торговой марке, са­мом продукте, упаковке либо продажной цене);

Рис. Для специальной выкладки должны использоваться наиболее популярные маршруты движения покупателей.

    нельзя предлагать товар с дефектом, а также изделия, которые не
расходились в предыдущие рекламные кампании либо после значи­тельного снижения цены;

    распродаже товаров отводится ограниченное время;

    место выкладки должно соответствовать характеристикам товара.
Ошибочный выбор места может отрицательно сказаться на эффек­тивности специальной выкладки;

    выкладки должны быть хорошо организованы, а стенды соответ­ствующим образом укомплектованы;

    на выкладках должны иметься указатели с легко читаемой инфор­мацией, с названием продукции, фирменным знаком и ценой;

    продукты в специальной выкладке должны быть выложены так,
чтобы покупатель мог легко до них дотянуться и экспозиция при
этом не нарушалась и не рассыпалась.

Чтобы обеспечить максимальную эффективность и подтвердить по­пулярность товара у покупателей, выкладка должна быть логичной и являться частью хорошо организованной модели торговли. Для этого мерчандайзеры разных товарных категорий коллегиально решают, ка­кое сочетание продуктов позволяет сбалансировать продажи и достичь целей, поставленных при планировании валовой прибыли магазина.


Выкладка товара на островных и пристенных прилавках Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж Разработка и построение планограмм Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару Отдел «Гастрономия» Формирование ассортимента в отделе Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках Особенности маркетинга в отделе гастрономии Отдел «Бакалея»