|
Большинство магазинов торгует одними и теми же бакалейными товарами с общенациональными брендами. Поэтому продукция бакалейного отдела обычно не делает магазину имени и не может повысить конкурентоспособность предприятия, если только политика снижения цен не становится правилом (в таких случаях возможности магазина увеличивать оборот более важны, чем прибыль, которая может быть нулевой или даже превратиться в убыток).
Торговые марки производителей, известные также как общенациональные торговые марки, — это товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком. Производитель отвечает за создание как товара, так и его имиджа. В некоторых случаях производители используют как элемент торговой марки название своей компании, другие (например, компания Ргосtег & Gаmble, владелица марки «Тidе») никогда не связывают свое имя с торговыми марками. Предложение товаров от фирм-производителей оказывает как позитивное, так и негативное воздействие на лояльность покупателей магазину. Если конкретная марка продается лишь в некоторых торговых точках, лояльные покупатели переносят свое отношение к ней и па магазины. И наоборот, если товар производителя присутствует в большинстве магазинов, это отрицательно сказывается на степени лояльности покупателей конкретному торговому предприятию, ведь ассортимент одного магазина ничем не отличается от другого. С марками производителей связана еще одна проблема: они ограничивают гибкость торговцев. Поставщики «сильных» марок имеют возможность диктовать свои условия: как продавать товар, как рекламировать, какие цены назначать.
Повысить конкурентоспособность отдела бакалеи можно за счет введения в ассортимент бакалеи нефирменных товаров и товаров без брендов — так называемых товаров второго уровня (товаров только с маркой самого магазина и самыми низкими ценами), а также товаров с марками упаковщика. За счет низких цен эти товары могут привлекать большее число покупателей, а возможность дифференцировать ассортимент бакалеи позволяет магазину приобрести свой, только ему присущий образ.
В недавнем прошлом синонимом термина «частная марка» было понятие «низкое качество»; они всегда шли по сниженным ценам. Сегодня многие частные марки отличаются высшим качеством, товары создаются по отличным спецификациям и пользуются значительной маркетинговой поддержкой.
Частные марки дают немало преимуществ розничным торговцам. Во-первых, эксклюзивность частных марок способствует увеличению числа лояльных магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой торговой фирме. Во-вторых, если частная марка является модной и качественной, она оказывает благоприятное воздействие на имидж магазина. В-третьих, как и в случае с марками производителей, популярные частные марки привлекают покупателей, они чаще заходят в магазин. В-четвертых, у торговцев нет ограничений на способы представления, продвижения и ценообразования собственных марок. Приобретая частные марки, торговые фирмы получают больший контроль над производством, качеством товара и распределением.
Кроме того, коэффициент прибыльности товаров с частными марками несколько выше, чем у товаров с общенациональными марками, поэтому разница в смешанных продажах между различными магазинами может весьма существенно изменять структуру ценообразования товаров с локальной маркой. Более высокие коэффициенты прибыльности товаров с локальными марками при достаточно большом объеме продаж могут позволить розничному торговцу сократить (посредством скидок) размер прибыли, получаемой от фирменных товаров, и по-прежнему сохранять прибыль равной прибыли конкурентов, даже продавая фирменные товары в своих магазинах по сниженным розничным ценам. Хотя смешанные продажи продуктов удерживают общую прибыль в отделе бакалейных товаров на том же уровне, что и у конкурентов, тот факт, что фирменные изделия продаются здесь по сниженным ценам, создает у покупателей впечатление, что данный магазин является местом, где товары можно купить дешевле, чем у конкурентов.
|
