|
При формировании товарных категорий следует использовать данные, получаемые с помощью сканирующих кассовых устройств. С помощью современных кассовых терминалов можно получить не только общие сведения об обороте товаров, но и не менее важную почековую информацию, анализ которой позволяет установить состав покупательской корзины и взаимосвязи продаж отдельных, на первый взгляд, полярных по назначению товаров.
Анализ покупательской корзины позволяет выявить, какие продукты приобретаются вместе чаще всего; какие продукты в каждой корзине являются основными; а также типы, содержание и прибыльность разных корзин. Данные, полученные в результате анализа почековой информации, должны быть положены в основу стратификации товарных категорий.
Рассмотрим наиболее распространенные признаки, положенные в основу классификации товарных категорий
.Категория товаров, удовлетворяющих потребности определенной
группы покупателей. В одну категорию могут быть включены такие
товары, как кофе в зернах, фильтры для кофеварок, китайский чай,
какао, экзотические пряности, шоколадные конфеты и кондитерские
изделия (рис. 14.2). В этом случае мерчандайзер имеет возможность
удовлетворять потребности индивидуального потребителя; он быстрее реагирует на изменения во вкусах и пожеланиях потребителей; а
существующие связи и взаимозависимости между товарами одной категории представляют наилучшие возможности для эффективного
управления.
2. Также в одну категорию могут объединяться товары, приобретаемые
разными группами покупателей для удовлетворения схожих потребностей.
По этому признаку формируется большинство товарных категорий в продовольственных магазинах. Например, в товарную категорию «Пиво» входит продукция разных производителей; пиво темное и светлое, баночное и бутылочное, в бочонках и пластиковых бутылках; а также чипсы, орешки и прочие товары, ориентированные на потребителя с разными вкусами, доходами, привычками и предпочтениями
Рис. 14.2. Признак объединения товаров в категорию: удовлетворение потребностей определенной группы покупателей
Преимуществом подобной классификации будет то, что мерчандайзер всегда в курсе тенденций по данной категории; он имеет возможность отслеживать появление новинок, внедрять новые технологии и т. д. Мерчандайзер быстрее замечает рыночные тенденции, оперативно реагирует на действия поставщиков и конкурентов.
Недостатком такого объединения товаров является то, что различия между покупателями внутри категории могут быть столь велики, что для их обслуживания нужен диаметрально противоположный подход. 3. Признак потребительских предпочтений, положенный в основу классификации товаров, основывается на том, что в самом акте совершения покупки преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды. Люди подсознательно совершают свои покупки в том месте, где существует потенциальная возможность приобретения некоторого товара, обладающего для них повышенной субъективной ценностью. В задачи мерчандайзера входит отслеживание и выявление таких «эмоциональных» товаров и формирование категорий на их основе (вокруг них) (рис. 14.4).
Недостатком такого подхода является то, что, во-первых, формирование категорий на основе «эмоционального» товара подходит не для
всех групп товаров; во-вторых, существует определенная сложность соотнесения «эмоционального» товара с определенной категорией товаров.
4. Категории товаров могут формироваться на основе потребительских свойств продукции или особых условий ее хранения. Компоновка товаров в категории осуществляется с учетом требований к температурному режиму, влажности воздуха, освещенности и т. д. В этом случае целесообразно дополнить основную выкладку товара дополнительной точкой продаж сопутствующего товара. Так, приправы и специи, размещенные в отделе бакалеи, могут быть продублированы на прилавках мясного и гастрономического отделов (рис. 14.5).
Рис. 14.4. Пример «эмоционального» товара
Рис. 14.5. Организация совместных продаж
| 
