|
В предыдущих главах мы рассмотрели вопросы планировки магазина, принципы размещения торгового оборудования и выкладки товаров, правила формирования товарных категорий. Последний, но от этого не менее значимый вопрос мерчандайзинга — создание и реализация программы коммуникации, или программы продвижения, основная цель которой — привлечение покупателей в магазин и побуждение их к совершению покупки.
Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.
В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих основных этапов.
1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда человек открывает холодильник и обнаруживает, что молоко кончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание побаловать себя чем-нибудь вкусненьким.
2. Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, до
статочно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей
потребности.
Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.
3. Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик то
варов различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места
покупки.
На этапе предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.
4. Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или
приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает
немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме
того, в последний момент может быть куплена другая марка.
5. Потребление — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться не
медленно или его потребление может откладываться на некоторый
срок.
Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала
ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.
| 
