Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
  ЛОГИКА
  Инновационный менеджмент

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  НА ГЛАВНУЮ  

Виды потребительской мотивации к покупке

Процесс принятия решения о покупке подвержен влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности. Продол­жительность каждого этапа, степень заинтересованности и вовлечен­ности субъекта в покупку и, соответственно, наиболее эффективные методы воздействия зависят от установки покупателя и его мотива по отношению к товару.

На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:

    тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности
в товаре;

    предыдущий опыт (или отсутствие такового);

    особенности покупательского поведения.

Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного вы­бора и особого спроса.

Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу про­граммы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные по­требности (функциональные и практические выгоды). Они характе­ризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспе­чивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно опреде­лить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкрет­ные торговые предприятия.

К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционны­ми для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).

При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотива­ции потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупоч­ного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:

    первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характе­ризуется непродолжительным поиском информации о местах и ус­ловиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают мага­зин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают
товары тех марок, которые они уже приобретали;

вторичную покупку. Принятие привычного решения в случае устой­чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобре­сти любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки опре­деленного продукта.

Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят то­вары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их по­купке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представле­ния о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.

Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутству­ет полная карта предпочтений, что означает необходимость ее допол­нения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключи­тельностью покупки, которая выражается в том, что:

Рис. 15.1. Процесс принятия решения о покупке товара повседневного

спроса

    их приобретают редко;

    в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;

    это товары длительного пользования;

    с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после со­вершения покупки;

    их покупке предшествует интенсивный информационный поиск,
т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;

    они требуют больших психологических и финансовых усилий, свя­занных с сомнениями покупателей относительно качества, моды,
цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;

    значимость самого товара для покупателя выше значимости места
его продажи.

Поскольку покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Первичная покупка в этом случае характе­ризуется продолжительным поиском информации о товарах и местах их продажи (рис. 15.2, а). Потребители тратят значительное количе­ство времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, сослуживцами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают, как правило, несколько розничных магазинов.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку­пает нужный ему товар после предварительного изучения и сравне­ния цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много времени для обнаружения необходи­мых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устой­чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торго­вой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информа­ции о товарах всего ассортиментного ряда.

Товары особого спроса. Это товары, в отношении которых у потреби­теля еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпоч­тение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потре­битель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда (рис. 15.2, 6),

Рис. 15.2. Схема процесса принятия решений о покупке товаров предварительного выбора (а) и особого спроса (б)

 

В зависимости от особенностей покупательского поведения выделяют импульсную покупку и покупку, совершаемую ради поиска разнообра­зия (рис. 15.3).

Поиск разнообразия (рис. 15.3, а). Данный тип покупательского по­ведения характеризует частично запланированную покупку, когда по­купатель знает, какой товар и для удовлетворения какой потребности ему необходим, но процесс выбора конкретной марки или марочной разновидности совершается независимо от предыдущего опыта, по­скольку устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки у него не возникает. Такой тип покупательского поведения от­крывает неограниченные возможности для стимулирования сбыта и продвижения нового товара
Импульсная покупка (рис. 15.3, б) — это незапланированная покупка совершаемая под влиянием импульсов. Такая покупка не требует фи­нансовых или психологических усилий; решения по приобретений этих товаров принимаются очень быстро, под влиянием импульсные потребностей. Импульсные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Более подробно импульсные покупки будут рассмотренны в следующем параграфе.

Значительное влияние на импульсные покупки оказывает представле­ние товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка». Такие визуальны? факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа.

Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, при­носящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.

В соответствии с особенностями мотивации потребителя, выделяют четко запланированную (1), частично запланированную (2) и незапла­нированную (3) покупку (табл. 15.1).

Рис. 15.3. Типы покупательского поведения

 

Четко запланированная покупка (1) — покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар1.

Частично запланированная покупка (2) — покупатель знает, какой то­вар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незаплани­рованных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.

Незапланированная покупка (3) — и продукт, и марка выбираются

непосредственно в магазине.

Определив вид совершаемой покупки, можно установить наиболее эффективные методы воздействия на покупателя, а также определить способы формирования устойчивого потребительского предпочтения магазина или торговой марки .


Зачем создаются товарные категории? Формирование категорий: принцип совместного размещения Правила сочетания товаров в категории Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами Процесс принятия решения о покупке: основные этапы Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя Анализ запланированных и фактических покупок Маркетинговые коммуникации в розничной торговле Разработка программы коммуникации Виды торгово-розничной рекламы