|
Процесс принятия решения о покупке подвержен влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности. Продолжительность каждого этапа, степень заинтересованности и вовлеченности субъекта в покупку и, соответственно, наиболее эффективные методы воздействия зависят от установки покупателя и его мотива по отношению к товару.
На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:
• тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности
в товаре;
• предыдущий опыт (или отсутствие такового);
• особенности покупательского поведения.
Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного выбора и особого спроса.
Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды). Они характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкретные торговые предприятия.
К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).
При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотивации потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупочного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:
• первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характеризуется непродолжительным поиском информации о местах и условиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают
товары тех марок, которые они уже приобретали;
вторичную покупку. Принятие привычного решения в случае устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта.
Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.
Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:
Рис. 15.1. Процесс принятия решения о покупке товара повседневного
спроса
• их приобретают редко;
• в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;
• это товары длительного пользования;
• с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки;
• их покупке предшествует интенсивный информационный поиск,
т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;
• они требуют больших психологических и финансовых усилий, связанных с сомнениями покупателей относительно качества, моды,
цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;
• значимость самого товара для покупателя выше значимости места
его продажи.
Поскольку покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Первичная покупка в этом случае характеризуется продолжительным поиском информации о товарах и местах их продажи (рис. 15.2, а). Потребители тратят значительное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, сослуживцами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают, как правило, несколько розничных магазинов.
Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный ему товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много времени для обнаружения необходимых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.
Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информации о товарах всего ассортиментного ряда.
Товары особого спроса. Это товары, в отношении которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потребитель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда (рис. 15.2, 6),
 Рис. 15.2. Схема процесса принятия решений о покупке товаров предварительного выбора (а) и особого спроса (б)
В зависимости от особенностей покупательского поведения выделяют импульсную покупку и покупку, совершаемую ради поиска разнообразия (рис. 15.3).
Поиск разнообразия (рис. 15.3, а). Данный тип покупательского поведения характеризует частично запланированную покупку, когда покупатель знает, какой товар и для удовлетворения какой потребности ему необходим, но процесс выбора конкретной марки или марочной разновидности совершается независимо от предыдущего опыта, поскольку устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки у него не возникает. Такой тип покупательского поведения открывает неограниченные возможности для стимулирования сбыта и продвижения нового товара
Импульсная покупка (рис. 15.3, б) — это незапланированная покупка совершаемая под влиянием импульсов. Такая покупка не требует финансовых или психологических усилий; решения по приобретений этих товаров принимаются очень быстро, под влиянием импульсные потребностей. Импульсные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Более подробно импульсные покупки будут рассмотренны в следующем параграфе.
Значительное влияние на импульсные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка». Такие визуальны? факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа.
Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, приносящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.
В соответствии с особенностями мотивации потребителя, выделяют четко запланированную (1), частично запланированную (2) и незапланированную (3) покупку (табл. 15.1).
Рис. 15.3. Типы покупательского поведения
Четко запланированная покупка (1) — покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар1.
Частично запланированная покупка (2) — покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.
Незапланированная покупка (3) — и продукт, и марка выбираются
непосредственно в магазине.
Определив вид совершаемой покупки, можно установить наиболее эффективные методы воздействия на покупателя, а также определить способы формирования устойчивого потребительского предпочтения магазина или торговой марки .
| 
