Большая часть ассортимента розничного торговца — овощи, хлеб, мясо, колбасные изделия и прочие традиционные для российского рынка продукты — это так называемые товары повседневного спроса. Несмотря на большие объемы потребления, они характеризуются низким коэффициентом прибыльности и высокими затратами на транспортировку и хранение. Их ключевое стратегическое преимущество состоит в том, что, обеспечивая основной поток покупателей, они выступают в роли «товаров-продавцов» и оказывают содействие при продаже других товаров, которые самостоятельно продаваться не могут, но имеют значение для успешного функционирования торгового предприятия.
Товары, формирующие основную прибыль торгового предприятия, как правило, не являются самостоятельными товарными группами и не привлекают посетителей в магазин. Поэтому задача мерчандайзера состоит в том, чтобы повлиять на решение посетителя совершить импульсную покупку1.
Импульсная покупка — это незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсов. Импульсная покупка имеет ряд отличительных признаков:
• внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
• состояние психологической неуравновешенности, в котором чело
век может временно потерять контроль над собой;
• состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;
• минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;
• нежелание (невозможность) задуматься о последствиях.
Традиционно к товарам импульсивного спроса принято относить то
вары, которые можно положить в карман. Это так называемые товары
«карманного формата»: сладости, жевательная резинка, сигареты, за
жигалки, бритвы, батарейки, специи, различные мелкие хозяйственные товары. Однако объектом импульсной покупки может стать и
любой другой товар, не требующий финансовых или психологических
усилий и приобретаемый под влиянием импульса.
В большинстве случаев товары карманного формата размещаются в кассовой зоне (рис. 15.4). Даже при идеальной организации работы кассы покупатели задерживаются здесь на некоторое время, и предлагаемые к продаже продукты сравнительно долго находятся в поле их зрения.
Для размещения в кассовой зоне, как правило, выбирают следующие товары.
Сладости и жевательная резинка. В розничной продуктовой торговле именно сладости — по-прежнему гарант успеха для импульсной покупки. Именно на них приходится значительная часть оборота. Ассортимент из 25 видов сладостей и жевательной резинки, размещенный в кассовой зоне, дает почти 70 % общего дохода от всех сладостей, покупаемых импульсивно.
Спиртные напитки. Идеальный товар для кассовой зоны - спиртные напитки в маленьких бутылках. Торговля спиртным в кассовой зоне в основном держится на четырех видах: ликерах, водках, коньяках, сла-ооалкогольных напитках.
Табачные изделия. Табачные изделия - это товар с самым большим оборотом в кассовой зоне. Тот факт, что для него требуется мало места, а оборачиваемость его высока, предопределил место сигарет в кассовой зоне. Однако, по мнению специалистов, в магазинах не используется весь заложенный в сигаретах потенциал. Основной причиной, которая не дает достичь полноценного успеха в секторе сигарет, называют недостаточный, слишком узкий ассортимент в группе. Батарейки. Фаворит среди непищевых товаров в кассовой зоне - батарейки. На долю батареек при импульсной покупке приходится 70 % оборота. Различные производители предлагают специально для кассовых зон дисплеи, которые позволяют экономить место и привлекают внимание покупателей.
Рис. 15.4. Товары карманного формата традиционно размещают в кассовой
Зоне.
Мороженое. Размещение мороженого в кассовой зоне выгодно, поскольку импульс при его покупке играет не последнюю роль — после того как все приобретено, покупатель психологически готов расслабиться и совершить такую покупку. Кроме того, компактные витрины, застекленные спереди и требующие мало места, создают предпосылки для размещения мороженого в кассовой зоне.
Также предметом импульсной покупки могут стать товары пассивного спроса, дополняющие и сопутствующие товары, желание приобрести которые возникает под влиянием момента, вызванного изображением продукта или стимулированием его продажи в торговой точке. Такие товары размещают рядом с товарами основной группы, в местах наиболее интенсивного движения покупателей; используют для их продвижения методы направленного эмоционального воздействия и т. д.
