|
Различают следующие виды импульсных покупок:
• импульсивно-запланированная покупка — покупка товаров, относительно которых покупатель принял решение заранее, а реализация решения зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;
• импульсивно-напоминающая покупка — покупка товаров, обнаружение которых напоминает о необходимости совершения покупки;
• импульсивно-побудительная покупка— покупка товаров, которые
потребитель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.
Не все покупатели одинаково идентифицируют товары как «необходимые», запланированные или «импульсивные». Каждый индивид оценивает их в зависимости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае. Поэтому для того чтобы определить долю и состав импульсных покупок для каждой группы потребителей, необходимо использовать метод '«до и после», сущность которого заключается в следующем.
Первый этап (сбор данных). При входе в торговый зал посетителю задают вопрос: «Что вы предполагаете купить в нашем магазине?» Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов им называют подарок, который они получат после расчета за товар (или используют иную форму вознаграждения). После завершения данного этапа наступает следующий этап — обработка и анализ полученных результатов.
Второй этап (обработка результатов). Сравнивают то, что было запланировано покупателем, и то, какие товары были приобретены помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (7 ) по следующей формуле:
I = N -N
N
где: N —генеральная совокупность (общее количество купленных товаров);
N — количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланированные.
Как правило, доля импульсивно приобретенных товаров составляет свыше 45 % в общем объеме продаж и является устойчивым источником прибыли розничного торговца.
Важное значение при планировании ассортимента и разработке мер стимулирования сбыта может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара (7т), который позволяет правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки:
I = n / N , где п. — количество случаев импульсивного приобретения г-го товара (марки).
Также вычисляют «силу импульса» товара, которая указывает степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. Сила импульса определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок:
I = n /n
где п. — количество случаев импульсивного приобретения данной марки;
пу — количество наименований всех импульсивных покупок.
Третий этап (анализ информации). На основе анализа показателей степени и силы импульсивности товара можно установить рейтинг импульсивности ассортимента категории или товарной группы. При этом нельзя ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей; следует исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что сила и степень импульса товаров меняются во времени. Так, в результате изменения покупательной способности населения, при формировании у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин некоторые товары могут перейти из категории товаров импульсного спроса в категорию товаров повседневного спроса или товаров первой необходимости. Анализ динамики показателей импульсивности ассортимента позволит более точно определить место и роль каждого отдельного товара (товарной марки) в ассортиментной стратегии предприятия.
Высокий процент импульсных покупок впечатляет, однако мало кто из розничных торговцев задумывается, какова доля людей, сожалеющих о сделанном таким образом приобретении? Неудачная покупка нелегко воспринимается покупателем, особенно если для него она представляла большую ценность. Многие деятели маркетинга и рекламы подчеркивают важность и выгодность соблюдения этических норм при воздействии па покупателя. Это означает, что покупатель должен быть доволен своими приобретениями и вообще посещением торговой точки. Задача мерчандайзинга состоит в том, чтобы сделать импульсную покупку радостной, сопровождающейся удовлетворением и в процессе потребления.
Мотивы импульсной покупки и эмоции, связанные с ней, должны быть следующими1:
• «Наконец-то я это нашел!»;
• «Совсем забыл, что это мне нужно, спасибо, что напомнили»;
• «Я даже не подозревал, что мою проблему так легко решить при по
мощи этого!»;
• «Куплю-ка я это заодно, обязательно понадобится завтра (когда
поеду на дачу, в новом году)»;
• «Когда-нибудь точно пригодится, а если и нет, я сам и создам повод
для употребления, потому что вещь мне ужасно нравится (приглашу друзей, чтобы вместе насладится вином, займусь спортом)»;
• «Это мне нравится и по цене доступно, так почему бы просто не до
ставить себе удовольствие лишний раз?»;
«Я могу сделать подарок (сюрприз) своим близким и друзьям
и знаю, что им это понравится»
«Как интересно! Я это куплю, потому что обожаю пробовать что-то
новенькое»;
• «Как полезно! Я куплю это, потому что забочусь о своем здоровье
и здоровье близких»;
• «Эта вещь так пришлась мне по сердцу, что я спокойно откажусь от
чего-то другого»;
• «Я наконец-то достиг определенного уровня, поэтому могу спокойно купить этот элитный коньяк — просто потому, что мне вдруг за
хотелось».
| 
