Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
  ЛОГИКА
  Инновационный менеджмент

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  НА ГЛАВНУЮ  

Разработка программы коммуникации

Процесс создания и реализации программы коммуникации рознично­го торговца начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяют­ся направления его использования и осуществляется реализация на­меченной программы.

Формулирование целей. Цели программы коммуникации определя­ются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эф­фективности.

Как правило, любая программа коммуникации включает краткосрочные и долгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена на формирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т. е. позиционирование. Позиционирование мо­жет основываться на любом значимом для целевых групп потребите­лей преимуществе розничного торговца: качестве ассортимента, соот­ношении цена/качество, уровне сервиса и т. д.

Основная краткосрочная цель программы — повышение объема про­даж в течении определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течении одной недели публиковать рекламные объявления с купо­нами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

В свою очередь, все кратко- и долгосрочные цели могут быть финансо­выми или маркетинговыми.
Финансовые цели СМК состоят в обеспечении устойчивого положе­
ния предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение ко­личества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т. д. Основная маркетинговая цель коммуникаций — формирование спроса и стимулирование сбыта'. Определение бюджета. Для определения размера бюджета програм­мы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объе­ма продаж и конкурентного паритета.

1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета,
необходимого для выполнения определенных мероприятий и дости­жения поставленных целей. Для этого прежде всего формулируются
цели коммуникации, затем — задачи, которые придется решить для
достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связан­ных с выполнением задач, И определит размер рекламного бюджета.
Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напря­мую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее
эффективность и сравнить полученные результаты с произведенны­ми затратами.

2.     Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осу­ществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период,
не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет
определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом
целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается в
предположении, что расходы на продвижение никоим образом не сти­мулируют увеличения объема продаж и выручки. Расходы на рекламу
считаются обычными издержками. Поэтому при использовании мето­да доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на ком­
муникации в пользу увеличения прибыли.

3.     Метод, основанный на определении процента от объема продаж.
В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный
процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в соот­ветствии с данными о рекламных расходах конкурентов.

 4. Метод конкурентного паритета. Величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответ­ствовали его доле рынка. Для этого розничный торговец должен оце­нить общий объем затрат на рекламу всех магазинов, обслуживающих один сегмент рынка. Затем он определяет долю своего магазина и ум­ножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета.

Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющее его предприятие утрачивает возможность воспользо­ваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкуриру­ющие на рынке торговые предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны). Распределение бюджета. После того как размеры рекламного бюд­жета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления ис­пользования имеющихся ресурсов. На данном этапе торговец решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочны­ми целями предприятия.

Реализация программы коммуникации. Реализация рекламной кам­пании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с по­требителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно ис­пользовать рекламу, делающую акцент на названии и расположении магазина; мероприятия по связям с общественностью; расположить снаружи магазина знаки и дисплеи.

 


Процесс принятия решения о покупке: основные этапы Виды потребительской мотивации к покупке Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя Анализ запланированных и фактических покупок Маркетинговые коммуникации в розничной торговле Виды торгово-розничной рекламы Институциональная реклама: концепция продвижения магазина РR в розничной торговле Торгово-розничная реклама: построение образа магазина Средства распространения торгово-розничной рекламы