|
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций розничного торговца занимает реклама.
С помощью рекламы розничные торговцы передают различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В конечном счете все функции рекламы, так же как и других элементов мерчандайзинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
При классификации рекламы, используемой в розничной торговле, выделяют следующие основные ее виды.
1. По типу спонсора или инициатора рекламы:
• реклама от имени производителей;
• реклама магазина;
• совместная реклама.
2. По типу целевой аудитории:
• селективная (избирательная реклама), четко ориентированная на
целевую группу потребителей;
• массовая реклама, не направленная на конкретный контингент.
3. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной
деятельностью, выделяют:
• локальную рекламу, ориентированную на местных жителей проживающих в районе;
• региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);
• общенациональную рекламу, в масштабах всего государства;
• международную рекламу, ведется на территории нескольких
государств.
4. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
• реклама магазина;
• реклама ассортимента;
• реклама цен.
5. По способу воздействия на аудиторию:
• зрительная реклама;
• слуховая реклама.
6. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:
• жесткую рекламу;
• мягкую рекламу.
7. В зависимости от используемых средств передачи рекламного об
ращения выделяют:
• печатную рекламу;
• рекламу в газетах и журналах;
• радио- и телерекламу;
• наружную щитовую рекламу;
• рекламу в местах продажи.
В зависимости от основной цели рекламы выделяют рекламу, формирующую спрос (торгово-розничную рекламу) и способствующую позиционированию и перепозиционированию магазина (институциональную рекламу).
Торгово-розничная реклама представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Эта форма рекламы будет рассмотрена в главе 17.
Институциональная реклама — это реклама, которая помогает розничному торговцу создать имидж лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т. д. Она пропагандирует конкретный магазин как место, где можно покупать много, долго, а главное — с удовольствием.
Институциональная реклама реализуется в маркетинговых программах розничного торговца и программах по связям с общественностью; с помощью издания собственного информационно-новостного издания и т. д.
| 
