Рис. 16.2. Пример распространения ИНИ во входной зоне магазина
Основная цель выпуска ИНИ — информирование потребителей и формирование положительного образа магазина. Однако, как показывает
статистика, издание и распространение ИНИ, которое входит в программу маркетинговых коммуникаций розничного торговца, может увеличить объем продаж до 50 %.
Как правильно подойти к выпуску своего издания?
1. Определите направленность вашего ИНИ. Будет ли оно посвящено
продаваемым продуктам и их особенностям, предлагать рецепты
и купоны, содержать статьи о здоровье или это будет комбинация
различных направлений.
2. Придумайте яркое, звонкое название. Оно должно отражать (дополнять) имидж магазина и сразу обращать на себя внимание.
3. Решите, как часто бы будете выпускать ИНИ. Сначала вы можете
делать это ежеквартально, затем раз в два месяца, затем ежемесячно.
4. Продумайте дизайн и стиль ИНИ. Будет ли оно популярно-очерковым или строго новостным.
5. Составьте список тем, которые будут освещаться в каждом номере.
Например, новости магазина, новые продукты, продукт месяца, об
ращение владельца магазина к читателям, идея месяца, рассказ о сотруднике и т. д.
6. Сохраняйте интересные публикации из других журналов, имеющие
отношения к товарам, представленных в вашем магазине. Тогда
у вас всегда будет материал для заметок.
7. Продумайте объем издания. Для начала достаточно четырех страниц.
8. Получите информацию о расценках местных типографий. Тогда
у вас будет четкое представление о стоимости ИНИ.
9. Назначьте одного человека на должность редактора, который будет
отслеживать процесс работы, иначе бы никогда не достигнете желаемого результата.
10. Отработайте схему выпуска ИНИ. Определите конечные сроки сдачи редакционного материала, дизайна, печати и распространения.
11. Определите, где будет осуществляться верстка
12. Определите, как будет распространяться ИНИ. Первое время внутри супермаркета. Позже вы сможете пользоваться списком, состав
ленным покупателями, — с их именами и адресами.
16.6. Дисконтные и маркетинговые программы розничного торговца: учет, анализ, эффективность контактов
Для укрепления отношений между магазином и его постоянными клиентами розничные торговцы создают и реализуют различные маркетинговые программы для покупателей.
В отличие от дисконтных программ, когда магазин продает карточки, дающие право покупать со скидкой, маркетинговые программы подразумевают бесплатную подписку (в качестве своеобразной платы при этом выступает готовность покупателя предоставить минимум информации о себе) и последующие бонусы (например, 10 %-ная скидка или специальный подарок за то, что покупатель приобретает в магазине товаров на 100 долл. в месяц)- Таким образом, программа не заставляет покупателя сразу выкладывать много, по его понятиям, денег «непонятно на что», а без нажима стимулирует его совершать покупки именно в этом конкретном магазине. Маркетинговые программы не предотвратят походов ваших клиентов в другие магазины, однако послужат для них стимулом тратить там меньше денег.
Все маркетинговые программы основаны на приверженности покупателя к чему-то определенному. Карточка же используется как средство для получения информации о покупателях и формирования на основании этой информации будущих решений по мерчандайзингу, стимулированию, обслуживанию покупателей, маркетингу и рекламной политике.
По утверждению экспертов, правильное выполнение маркетинговых программ дает торговцу возможность лучше понять своих покупателей, их желания и нужды и в результате привести к увеличению прибыли и сокращению трат.
Другой причиной для рассмотрения программы «Лояльные карточки» могут служить меняющиеся вкусы покупателей. Данные, полученные с помощью программы, помогают выявить покупательские тенденции, и розничные торговцы могут отразить эти тенденции в своих закупках.
Как подойти к разработке маркетинговой программы?
Если магазин оборудован РО5-терминалами, то наиболее верный путь — обратиться в компанию, в которой вы приобретали программное обеспечение, с просьбой разработать разделы для реализации определенной маркетинговой программы. Для этого необходимо определить, что вам нужно знать о покупателе и на каком этапе вы будете вводить эту информацию в компьютер.
Спектр различных баз данных велик: от простейших (с указанием имени и адреса) до сложных, регистрирующих покупательские привычки и специальные интересы ваших клиентов. Однако каждый магазин должен стараться создать индивидуальную программу, которая соответствовала бы концепции магазина и целевым сегментам покупателей.
рост, частота совершения покупок (анализ почековой информации), сумма, которая тратится в неделю или месяц, наиболее часто покупаемые позиции. Помимо основной информации может быть целесообразно включить некоторые вопросы демографического характера: размер семьи, возраст членов семьи, среднее количество посещений магазина в месяц и интересы покупателей.
После сбора всей информации и ее анализа следует разработать системы поощрений. Индивидуальные программы могут быть направлены на отдельные группы, например на покупателей, которые тратят определенное количество денег, или на второстепенных покупателей, на тех, кто представляет интерес для магазина. Как только выбрана группа, которая станет целью программы, продавец может определить те преимущества, которые его покупатели получат, если станут участниками программы.
С чего начинать. Имеет смысл начинать со схемы, которая вознаграждает клиентов за каждую покупку определенного продукта, т. е. со скидок. Как только составлен список основных покупателей, можно начинать осуществлять программу «Частые покупки». Эта программа отел оживает чеки всех посетителей и по прошествии заданного времени покупатель награждается ваучером на определенную сумму или бесплатным продуктом.
Например: если покупатели в течение месяца делают в магазине покупки на сумму более 200 долл., то получают специальный сертификат, который предоставляет 10-долларовую скидку на покупки в этих магазинах. Срок программы — один-три месяца. Потом владельцы могут заново начать программу.
Кто несет ответственность за реализацию программы. Для того
чтобы начать реализацию программы, необходимо четко определить цели и тех сотрудников, которые будут ее осуществлять. Как правило, это старшие сотрудники маркетинговых или мерчандайзинговых отделов.
После того как определили, кто будет координировать программу, кто и на каком этапе будет непосредственно вводить информацию в компьютер (обрабатывать анкеты), нужно решить, как будут анализироваться полученные результаты. Как правило, в самом начале все, кто занят в программе, проявляют желание активно участвовать в ней, однако очень трудно сохранить эту активность долго. Зачастую магазины очень тщательно выполняют технологическую часть программы, например сбор и обработку данных, но с полученными данными они ничего не делают.
И это просчет многих предпринимателей. Если магазин не может обработать данные самостоятельно, можно обратиться в маркетинговые агентства, которые быстро сделают анализ, исходя из которого можно будет сделать необходимые выводы. После того как вы собрали достаточно информации, разделите покупателей на группы и предложите для каждой группы специальные промоушн-акции.
Другая схема — выпустить общую магазинную карточку для самых активных 10 % покупателей. При предъявлении карточки при оплате кассир будет делать скидку на товар, продвигаемый на этой неделе.
