Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
  ЛОГИКА
  Инновационный менеджмент

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  НА ГЛАВНУЮ  

РR в розничной торговле

Основной способ институциональной рекламы — связи с обществен­ностью (пабликрилейшнз, РR .), под которыми понимают формирова­ние системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей розничного торговца.

    РЯ используется в тех случаях, когда достижение целей непосредствен­но зависит от степени соответствия фирменных интересов обществен­ным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. К основным направлениям практической реализации РК на уровне магазина относятся:
             
формирование благоприятного имиджа магазина;

    разработка системы приемов и методов, направленных на улучше­ние взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными кли­ентами;

    реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятству­ющих распространению информации о магазине; устранение нега­тивной информации о розничных торговцах (вредные, ложные слу­хи И т. п.);

    усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопо­нимания;

    создание яркого индивидуального образа магазина и др.

Для достижения целей РК. используются многочисленные и разнооб­разные средства и приемы. Их можно систематизировать но несколь­ким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации. Основными приема­
ми этого направления являются организация пресс-конференций и
брифингов; рассылка в средства массовой информации пресс-рели­зов; организация интервью руководителей, других сотрудников
с приглашением средств массовой информации; установление доб­рожелательных связей с редакторами и другими сотрудниками
средств массовой информации (формирование журналистского
лобби).

2.    Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций
профессиональных или общественных организаций.

3.    Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного
характера. Например, презентации, дни открытых дверей, ярмарки,
выставки и т. д.

4.    Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела
следующие формы: публикация ежегодных официальных отчетов о
деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского про­спекта; выпуск собственного информационно-новостного изда­ния (ИНИ).

Выпуск собственного информационно-новостного издания — будь то газета, информационный листок или буклет — может стать прочным связующим звеном между магазином и покупателем.

В ИНИ публикуются статьи о тех или иных продуктах, представлен­ных в магазине, о предполагаемых поставках; рекламируются различ­ные мероприятия, организуемые розничным торговцем. Как правило, любое ИНИ — это смесь обучающих заметок и информации о но­вых продуктах. В зависимости от типа ИНИ в нем может быть страни­ца с купонами, колонка с вопросами и ответами, колонка, в которой сравниваются свойства различных продуктов, представленных на рынке, и т. д.

Большая часть тиража ИНИ распространяется в самом магазине (рис. 16.2), но в зависимости от целей коммуникации может напря­мую рассылаться покупателям. В этом случае посетители подписыва­ются на получение ИНИ. Это помогает розничному торговцу обнов­лять базу данных, которая в свою очередь необходима для реализации различных маркетинговых программ и подготовки специальных мате­риалов о продуктах, имеющихся в ассортименте, и праздниках, орга­низуемых магазином.

Рис. 16.2. Пример распространения ИНИ во входной зоне магазина

 

Основная цель выпуска ИНИ — информирование потребителей и фор­мирование положительного образа магазина. Однако, как показывает
ста
тистика, издание и распространение ИНИ, которое входит в про­грамму маркетинговых коммуникаций розничного торговца, может увеличить объем продаж до 50 %.

Как правильно подойти к выпуску своего издания?

1. Определите направленность вашего ИНИ. Будет ли оно посвящено
продаваемым продуктам и их особенностям, предлагать рецепты
и купоны, содержать статьи о здоровье или это будет комбинация
различных направлений.

2.     Придумайте яркое, звонкое название. Оно должно отражать (допол­нять) имидж магазина и сразу обращать на себя внимание.

3.     Решите, как часто бы будете выпускать ИНИ. Сначала вы можете
делать это ежеквартально, затем раз в два месяца, затем ежеме­сячно.

4.     Продумайте дизайн и стиль ИНИ. Будет ли оно популярно-очерко­вым или строго новостным.

5.     Составьте список тем, которые будут освещаться в каждом номере.
Например, новости магазина, новые продукты, продукт месяца, об­
ращение владельца магазина к читателям, идея месяца, рассказ о со­труднике и т. д.

6.     Сохраняйте интересные публикации из других журналов, имеющие
отношения к товарам, представленных в вашем магазине. Тогда
у вас всегда будет материал для заметок.

7.     Продумайте объем издания. Для начала достаточно четырех страниц.

8.     Получите информацию о расценках местных типографий. Тогда
у вас будет четкое представление о стоимости ИНИ.

9.     Назначьте одного человека на должность редактора, который будет
отслеживать процесс работы, иначе бы никогда не достигнете жела­емого результата.

 

10.   Отработайте схему выпуска ИНИ. Определите конечные сроки сда­чи редакционного материала, дизайна, печати и распространения.

11.   Определите, где будет осуществляться верстка

12.   Определите, как будет распространяться ИНИ. Первое время внут­ри супермаркета. Позже вы сможете пользоваться списком, состав­
ленным покупателями, — с их именами и адресами.

16.6. Дисконтные и маркетинговые программы розничного торговца: учет, анализ, эффективность контактов

Для укрепления отношений между магазином и его постоянными кли­ентами розничные торговцы создают и реализуют различные марке­тинговые программы для покупателей.

В отличие от дисконтных программ, когда магазин продает карточки, дающие право покупать со скидкой, маркетинговые программы под­разумевают бесплатную подписку (в качестве своеобразной платы при этом выступает готовность покупателя предоставить минимум ин­формации о себе) и последующие бонусы (например, 10 %-ная скидка или специальный подарок за то, что покупатель приобретает в магази­не товаров на 100 долл. в месяц)- Таким образом, программа не застав­ляет покупателя сразу выкладывать много, по его понятиям, денег «не­понятно на что», а без нажима стимулирует его совершать покупки именно в этом конкретном магазине. Маркетинговые программы не предотвратят походов ваших клиентов в другие магазины, однако по­служат для них стимулом тратить там меньше денег.

Все маркетинговые программы основаны на приверженности покупа­теля к чему-то определенному. Карточка же используется как сред­ство для получения информации о покупателях и формирования на основании этой информации будущих решений по мерчандайзингу, стимулированию, обслуживанию покупателей, маркетингу и реклам­ной политике.

По утверждению экспертов, правильное выполнение маркетинговых программ дает торговцу возможность лучше понять своих покупате­лей, их желания и нужды и в результате привести к увеличению при­были и сокращению трат.

Другой причиной для рассмотрения программы «Лояльные карточки» могут служить меняющиеся вкусы покупателей. Данные, полученные с помощью программы, помогают выявить покупательские тенденции, и розничные торговцы могут отразить эти тенденции в своих закупках.

Как подойти к разработке маркетинговой программы?

Если магазин оборудован РО5-терминалами, то наиболее верный путь — обратиться в компанию, в которой вы приобретали программ­ное обеспечение, с просьбой разработать разделы для реализации оп­ределенной маркетинговой программы. Для этого необходимо опре­делить, что вам нужно знать о покупателе и на каком этапе вы будете вводить эту информацию в компьютер.

Спектр различных баз данных велик: от простейших (с указанием име­ни и адреса) до сложных, регистрирующих покупательские привычки и специальные интересы ваших клиентов. Однако каждый магазин должен стараться создать индивидуальную программу, которая со­ответствовала бы концепции магазина и целевым сегментам покупа­телей.

рост, частота совершения покупок (анализ почековой информации), сумма, которая тратится в неделю или месяц, наиболее часто покупа­емые позиции. Помимо основной информации может быть целесооб­разно включить некоторые вопросы демографического характера: размер семьи, возраст членов семьи, среднее количество посещений магазина в месяц и интересы покупателей.

После сбора всей информации и ее анализа следует разработать систе­мы поощрений. Индивидуальные программы могут быть направлены на отдельные группы, например на покупателей, которые тратят опре­деленное количество денег, или на второстепенных покупателей, на тех, кто представляет интерес для магазина. Как только выбрана груп­па, которая станет целью программы, продавец может определить те преимущества, которые его покупатели получат, если станут участни­ками программы.

С чего начинать. Имеет смысл начинать со схемы, которая вознаграж­дает клиентов за каждую покупку определенного продукта, т. е. со ски­док. Как только составлен список основных покупателей, можно на­чинать осуществлять программу «Частые покупки». Эта программа отел оживает чеки всех посетителей и по прошествии заданного време­ни покупатель награждается ваучером на определенную сумму или бесплатным продуктом.

Например: если покупатели в течение месяца делают в магазине по­купки на сумму более 200 долл., то получают специальный сертифи­кат, который предоставляет 10-долларовую скидку на покупки в этих магазинах. Срок программы — один-три месяца. Потом владельцы могут заново начать программу.

Кто несет ответственность за реализацию программы. Для того

чтобы начать реализацию программы, необходимо четко определить цели и тех сотрудников, которые будут ее осуществлять. Как правило, это старшие сотрудники маркетинговых или мерчандайзинговых от­делов.

После того как определили, кто будет координировать программу, кто и на каком этапе будет непосредственно вводить информацию в ком­пьютер (обрабатывать анкеты), нужно решить, как будут анализиро­ваться полученные результаты. Как правило, в самом начале все, кто занят в программе, проявляют желание активно участвовать в ней, однако очень трудно сохранить эту активность долго. Зачастую мага­зины очень тщательно выполняют технологическую часть программы, например сбор и обработку данных, но с полученными данными они ничего не делают.

 И это просчет многих предпринимателей. Если ма­газин не может обработать данные самостоятельно, можно обратиться в маркетинговые агентства, которые быстро сделают анализ, исходя из которого можно будет сделать необходимые выводы. После того как вы собрали достаточно информации, разделите поку­пателей на группы и предложите для каждой группы специальные промоушн-акции.

Другая схема — выпустить общую магазинную карточку для самых активных 10 % покупателей. При предъявлении карточки при оплате кассир будет делать скидку на товар, продвигаемый на этой неделе.


Анализ запланированных и фактических покупок Маркетинговые коммуникации в розничной торговле Разработка программы коммуникации Виды торгово-розничной рекламы Институциональная реклама: концепция продвижения магазина Торгово-розничная реклама: построение образа магазина Средства распространения торгово-розничной рекламы Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность Правила эффективной радиорекламы Правила эффективной телерекламы