|
Рекламу розничного торгового предприятия часто называют местной рекламой, поскольку ее целевой рынок — местный. В сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в магазин и делается попытка сформировать спрос на отдельные товары и торговые марки.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, торгово-розничная реклама может эффективно решать следующие задачи:
• информирование: формирование осведомленности о новом товаре,
магазине, конкретном событии и т. д.;
• увещевание: постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа пред
приятия и его ассортимента;
• побуждение к действию: убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки. Во многих случаях реклама помогает изменить сложившиеся привычки, предлагая потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью
надписей и рисунков;
• напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре в промежутках между покупка
ми; напоминание, где можно купить данный товар, и т. д.
В практике торгово-розничной рекламы выделяют несбытовую рекламу, рекламу ассортимента, ценовую рекламу и информационное продвижение. При применении несбытовой рекламы магазин рекламирует предлагаемый товар, используя такие характеристики, как качество, новизна, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. В США совместная реклама составляет примерно 50 % всей рекламы универмагов и 75 % рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из собственного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берёт на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинтересованного в представлении и продвижении именно своего товара. Использование в рекламе вариаций на тему возможности удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ассортимента: «От гвоздя до дома», «Все, что нужно для занятий спортом».
Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж («Сравните цепы», «Таких цен вы еще не видели»), такая реклама именуется сбытовой или ценовой (рис. 17.1). Поскольку две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, низкие цены могут стать частью имиджа магазина. Однако процесс снижения цен и предоставления скидок легко начать, но трудно или невозможно остановить. Регулярное применение ценового продвижения заставляет покупателя забыть о «нормальных» ценах и удивиться, когда цены возвращаются к первоначальному уровню. Поэтому использовать в рекламе магазина фактор низких цен целесообразно только в том случае, если такое снижение является следствием снижения издержек обращения. Формируя обращение к потенциальным покупателям, магазин должен придерживаться модной техники
• привлечь внимание;
• возбудить интерес к предлагаемым товарам;
• вызвать желание посетить магазин;
• придумать причину, по которой покупатель должен прийти в ближайшее время, а лучше всего — прямо сегодня или сейчас.
|
Рис. 17.1. Пример сбытовой рекламы магазина |
Чтобы достичь всех этих целей и повысить лояльность существующих и потенциальных покупателей, недостаточно одного рекламного объявления в местной газете или на радио. Эффективные результаты можно получить только при проведении рекламных кампаний. Реклама магазина должна стать частью коммерческой и торговой стратегии каждого предприятия розничной торговли.
В последнее время все большее распространение получает такой вид рекламы, как информационное продвижение. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно: «Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют и как еще можно их использовать». Мероприятия по информационному продвижению могут включать:
• увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;
• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;
• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;
• специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;
• совершенствование информации в местах продаж, включая видео-
и компьютерные технологии;
• консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов;
• распространение кулинарных рецептов и помощь в составлении
меню и т.д.
|
