Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
  ЛОГИКА
  Инновационный менеджмент

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  НА ГЛАВНУЮ  

Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность

В большинстве случаев потребитель читает рекламу «по диагонали*, смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие оп­ределенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает.

Для того чтобы реклама была замечена, необходимо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправ­ленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную ин­формацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но как добиться того, чтобы потреби­тель заметил важную для него рекламную информацию среди бескрай­него моря другой? Профессиональные рекламисты выделяют семь методов привлечения внимания к рекламе:

    уникальное торговое предложение (УТП);

    повторяемость;

    интенсивность;

    движение;

    контрастность;

    размер;

    эмоциональность.

Уникальное торговое предложение (УТП). УТП является одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фак­тором ее эффективности.

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не пустые слова, не крикливое вос­хваление магазина или товара; объявление должно говорить каждому потенциальному покупателю: «Посети именно этот магазин (купи именно этот товар) и получишь специфическую выгоду»1. Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо оп­ределить, для какого потребителя предназначена реклама (возраст, пол, образование, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни и т. д.). Другими словами, УТП должно быть спозицио­нировано на конкретного потребителя.

Часто один и тот же магазин посещают потребители разного возра­ста, разного социального или семейного положения, разного стиля жиз­ни и т. д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, на­пример, покупателями магазина могут быть подростки и женщины 30-40 лет, то, создав рекламу, рассчитанную только па подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершен­но очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возраст­ных категорий должны быть разными. Пытаясь сформулировать УТП таким образом, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потре­бителей, торговцы, как правило, терпят неудачу, так как создают рек­ламу, рассчитанную на некоего «усредненного» потребителя, которо­го на самом деле не существует.

УТП — это та основа, которая отличает ваш магазин от магазина ва­ших конкурентов, это выражение того, как ваш магазин воспринима­ют потенциальные потребители. Поэтому предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвига­ет. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, бо­лее выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что пред­лагают мои конкуренты?»

Если для клиентов важно подобрать подходящий по размеру костюм, УТП может звучать так: «Мужской костюм на любую фигуру» .

Рис. 17.2. Пример УТП в рекламе магазина



Прочитав такую рекламу, потребитель может оценить уникальность предложения и его преимущества по сравнению с другими. Какое бы УТП магазин ни выбрал, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Если магазин предлагает в рекламе 105 раз­личных фасонов мужских костюмов в полноте, размеры с 44 по 70, роста 158-200 — это хорошее УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет воспринято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: «Качество», «Цены ниже рыночных», «Низкие цены», «Доступные цены». Важным требованием, предъявляемым к УТП и к рекламе в целом, является их изложение максимально простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы по­требителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для до­думывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу. Смысл УТП должен быть изложен более доход­чиво.

Располагайте наиболее важную информацию в начале УТП. При созда­нии любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5 % и последние 15-20 % слов или об­разов послания. Именно этим объясняется правило эффективной рекламы: никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в се­редине или конце рекламы, а начинайте с них.

Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца (рис. 17.3).

Рекламный заголовок. В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Поскольку люди любят, чтобы говорили с ними и о них, всеми силами избегайте в рекламе ненужных фактов о конкретном магазине или торговой фирме.

Рис. 17.3. Начинать рекламное послание следует с наиболее важной информации


Контрастность. Контрастность требует, чтобы рекламное послание
хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Цвет,

выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26 % по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69 %.

При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руко­водствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычур­ные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественно­му оформлению.

Размер является наиболее простым и в то же время очень важным ме­тодом обеспечения контрастности рекламного послания. Зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлече­ния к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэф­фициента привлечения внимания принять заметностпъ, то полуполос­ное объявление будет в три раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в !/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного. Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению в виде продолжительности. Радиореклама, длящаяся 20 с, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто ис­портить. Поэтому существует правило: каждая новая фраза радиорек­ламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, посетив магазин или приобретя товар. Если же увеличение продолжительности рекла­мы повлечет за собой появление банальностей — реклама провалена.
Эмоциональность. Эмоциональность — очень важный аспект любой
рекламы. Поскольку большинство покупок совершается исключи­тельно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рек­ламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Во-первых, особенности человеческой психики таковы, что положи­тельные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем от­рицательные. Во-вторых, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную ин­формацию без искажения полученных сведений.

Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положи­тельная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенциаль­ного клиента.

Следует помнить, что в рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмо­ции. Пробегая взглядом по тексту, потребитель может запомнить толь­ко отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с назва­нием фирмы-рекламодателя.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстро­му проявлению эмоциональной реакции у потребителя. Такой повы­шенной эмоциональной ценностью обладают слова; Ново, Внезапно, Теперь, Здесь, Только, Объявляем, Важно, Развитие, Улучшение, Предложение, Быстро, Легко, Лучше, Истина, Желательно, Срав­нение, Совет, Возможно, Последний шанс, Как сделать. Эти клише уже порядком изношены, но все еще работают.
 

Виды торгово-розничной рекламы Институциональная реклама: концепция продвижения магазина РR в розничной торговле Торгово-розничная реклама: построение образа магазина Средства распространения торгово-розничной рекламы Правила эффективной радиорекламы Правила эффективной телерекламы Реклама в печатном издании Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама? Стимулирование сбыта: управление продажами