|
В большинстве случаев потребитель читает рекламу «по диагонали*, смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает.
Для того чтобы реклама была замечена, необходимо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но как добиться того, чтобы потребитель заметил важную для него рекламную информацию среди бескрайнего моря другой? Профессиональные рекламисты выделяют семь методов привлечения внимания к рекламе:
• уникальное торговое предложение (УТП);
• повторяемость;
• интенсивность;
• движение;
• контрастность;
• размер;
• эмоциональность.
Уникальное торговое предложение (УТП). УТП является одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не пустые слова, не крикливое восхваление магазина или товара; объявление должно говорить каждому потенциальному покупателю: «Посети именно этот магазин (купи именно этот товар) и получишь специфическую выгоду»1. Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо определить, для какого потребителя предназначена реклама (возраст, пол, образование, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни и т. д.). Другими словами, УТП должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.
Часто один и тот же магазин посещают потребители разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т. д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, например, покупателями магазина могут быть подростки и женщины 30-40 лет, то, создав рекламу, рассчитанную только па подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь сформулировать УТП таким образом, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей, торговцы, как правило, терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего «усредненного» потребителя, которого на самом деле не существует.
УТП — это та основа, которая отличает ваш магазин от магазина ваших конкурентов, это выражение того, как ваш магазин воспринимают потенциальные потребители. Поэтому предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?»
Если для клиентов важно подобрать подходящий по размеру костюм, УТП может звучать так: «Мужской костюм на любую фигуру» .
Рис. 17.2. Пример УТП в рекламе магазина
Прочитав такую рекламу, потребитель может оценить уникальность предложения и его преимущества по сравнению с другими. Какое бы УТП магазин ни выбрал, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Если магазин предлагает в рекламе 105 различных фасонов мужских костюмов в полноте, размеры с 44 по 70, роста 158-200 — это хорошее УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет воспринято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: «Качество», «Цены ниже рыночных», «Низкие цены», «Доступные цены». Важным требованием, предъявляемым к УТП и к рекламе в целом, является их изложение максимально простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу. Смысл УТП должен быть изложен более доходчиво.
Располагайте наиболее важную информацию в начале УТП. При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5 % и последние 15-20 % слов или образов послания. Именно этим объясняется правило эффективной рекламы: никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них.
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца (рис. 17.3).
Рекламный заголовок. В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Поскольку люди любят, чтобы говорили с ними и о них, всеми силами избегайте в рекламе ненужных фактов о конкретном магазине или торговой фирме.
 Рис. 17.3. Начинать рекламное послание следует с наиболее важной информации
Контрастность. Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Цвет,
выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26 % по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69 %.
При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.
Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания. Зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметностпъ, то полуполосное объявление будет в три раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в !/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного. Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению в виде продолжительности. Радиореклама, длящаяся 20 с, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто испортить. Поэтому существует правило: каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, посетив магазин или приобретя товар. Если же увеличение продолжительности рекламы повлечет за собой появление банальностей — реклама провалена.
Эмоциональность. Эмоциональность — очень важный аспект любой рекламы. Поскольку большинство покупок совершается исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.
Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Во-первых, особенности человеческой психики таковы, что положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. Во-вторых, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию без искажения полученных сведений.
Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенциального клиента.
Следует помнить, что в рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя.
С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. Такой повышенной эмоциональной ценностью обладают слова; Ново, Внезапно, Теперь, Здесь, Только, Объявляем, Важно, Развитие, Улучшение, Предложение, Быстро, Легко, Лучше, Истина, Желательно, Сравнение, Совет, Возможно, Последний шанс, Как сделать. Эти клише уже порядком изношены, но все еще работают.
|
