В большинстве случаев потребитель читает рекламу «по диагонали*, смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает.
Для того чтобы реклама была замечена, необходимо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но как добиться того, чтобы потребитель заметил важную для него рекламную информацию среди бескрайнего моря другой? Профессиональные рекламисты выделяют семь методов привлечения внимания к рекламе:
• уникальное торговое предложение (УТП);
• повторяемость;
• интенсивность;
• движение;
• контрастность;
• размер;
• эмоциональность.
Уникальное торговое предложение (УТП). УТП является одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не пустые слова, не крикливое восхваление магазина или товара; объявление должно говорить каждому потенциальному покупателю: «Посети именно этот магазин (купи именно этот товар) и получишь специфическую выгоду»1. Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо определить, для какого потребителя предназначена реклама (возраст, пол, образование, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни и т. д.). Другими словами, УТП должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.
Часто один и тот же магазин посещают потребители разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т. д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, например, покупателями магазина могут быть подростки и женщины 30-40 лет, то, создав рекламу, рассчитанную только па подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь сформулировать УТП таким образом, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей, торговцы, как правило, терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего «усредненного» потребителя, которого на самом деле не существует.
УТП — это та основа, которая отличает ваш магазин от магазина ваших конкурентов, это выражение того, как ваш магазин воспринимают потенциальные потребители. Поэтому предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?»
|