|
Радио — незаменимая часть повседневной жизни потребителей. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо (вести автомобиль, вскапывать грядку) и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.
Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, музыку и тональность, для того чтобы слушатели создали собственный образ. Его, как правило, воспринимают положительно — благодаря своей пассивной природе радио не является раздражителем. Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для текста печатных рекламных объявлений1. Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательный для розничного торговца фактор — экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокампании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на поход в магазин и приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Во время телевизионной рекламы телезрители часто переключают каналы, уходят покурить. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, — не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.
Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видео- и аудиозаписи. Для того чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил. Правила эффективной внутренней радиорекламы.
1. Первые 10 с в радиорекламе — самые важные. Если за это время не
удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким
и он легко отвлечется.
2. Последовательность представления информации в радиорекламе
должна быть следующей: сначала — «что», потом — «как», и только
затем — «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет
невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре
идет речь.
3. Если рекламируется ассортимент магазина, следует акцентировать
внимание только на одном товаре или группе однотипных товаров.
Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам,
неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.
1. Давно доказано, что людей легче убедить в чем-либо словами, произносимыми вслух, чем печатными словами. Это объясняется тем, что слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 с, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.
4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств магазина и их затянутое обсуждение. Необходимо выявить самое важное, действительно уникальное предложение и только об этом говорить в течение отведенных секунд.
5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному
потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем.
6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте
внимание на коммерческой идее.
7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.
8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.
9. В радиорекламе длительностью 60 с название магазина необходимо
повторять не менее трех раз.
10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью;
• 10 с-20-25 слов;
• 20 с - 40-45 слов;
• 30 с — 65-70 слов;
• 60 с- 130-140 слов.
11. Гиперболизация или преувеличение в радиорекламе магазина неэффективны.
12. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить название
магазина (рекламное сообщение) на второй план. Если реклама
имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен
вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному со
общению, а не существовать сам по себе.
| 
