|
Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока.
Время жизни рекламного объявления, опубликованного в газете, — один-два дня, в журнале — неделя, месяц (и даже больше, если он лежит в приемной стоматолога или в парикмахерской). Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя чаще. Правила создания рекламного объявления для печатного издания.
1. Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат
объявления, тем меньше слов оно должно содержать.
2. Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или
группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается
много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю ин
формацию не запомнит.
3. Выделите самое важное в рекламном предложении и изложите в короткой фразе: Длинные списки положительных качеств и дополни
тельных преимуществ неприемлемы для рекламы магазина.
4. Потребители любят, когда говорят с ними и о них. Поэтому обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Напри
мер, объявление «Внимание! Специальное предложение!» менее
эффективно, чем аналогичное «Внимание! Специальное предложение для вас!».
5. Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя.
6. Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится в вашему предложению.
7. Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять
его общий стиль и эмоциональную окраску.
8. Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст,
а не существовать сами по себе. Закройте рукой текст и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления. Если это
вам удалось — правило соблюдено (рис. 17.4).
9. Художественное оформление и полиграфическое исполнение рекламы в печатных изданиях должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ассоциируется с рекламодателем.
10. Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения товара или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы. Как показывает рекламная практика, первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Следовательно, наиболее важную информацию необходимо размещать в предпочтительных зонах рекламного обращения. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помешены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице. В ней схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной). К печатным видам рекламы относятся также проспекты, буклеты, каталоги, рекламные заметки, статьи, очерки, репортажи, адветориалы и др., которые пишутся по всем правилам жанра с учетом рекламных законов и правил, рассмотренных выше.
Адветориал — это совмещение рекламы с редакционной статьей.
Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает рад преимуществ:
• выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха;
• дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель;
• «дольше живет», так как посвящен отдельной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию (например, рецепты приготовлению блюд из морепродуктов).
| 
