|
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д. Стимулирование сбыта -- это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.
Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели:
• познакомить потребителя с новым товаром или магазином;
• подтолкнуть его к покупке;
• увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним
покупателем;
• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных
покупателей;
• сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели,
в течение дня) и т. д.
Приемы и средства стимулирования сбыта.
1. Распродажи. Основная цель распродаж — стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничивается объявлениями на дверях магазина.
2. Скидки с цепы:
• скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;
• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям
(обычно в пределах 5 %);
• сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;
• скидки по конкретному случаю (юбилей магазина, национальный
праздник и т. д.);
• скидки определенным категориям потребителей (детям, военнослужащим, студентам, пенсионерам);
• скидки на устаревшие модели товара;
• скидки при покупке товара за наличные деньги1;
• скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая
модель товара (так называемый товарообменный зачет);
• скидки «мгновенных распродаж»;
• скидки по случаю ненастья (для поощрения покупателей, которые пришли в магазин, даже несмотря на дождь, метель и т. п.).
3. Применение дисконтных расчетных карт. Многие магазины проводят программы стимулирования сбыта, основанные на карточках,
которые предъявляются на кассе и дают право на скидки и специальные цены. Когда осуществляется электронное сканирование, с
карт считывается и регистрируется в базе данных магазина информация о покупателе и параметрах покупки.
4. Распространение купонов, дающих право на определенную экономию при покупке конкретного товара. Купоны — это свидетельства,
предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или
иную выгоду при покупке товара или услуги. Купоны выпускаются
производителями и розничными торговцами и публикуются в газетах, наносятся непосредственно на продукты, распространяются по
почте. Прибыльность купонов носит неявный характер. Они призваны стимулировать покупки, но в то же время приводят к сокращению их объема в дальнейшем, при этом увеличения чистой выручки не происходит. К примеру, если супермаркет стимулирует с
помощью купонов продажи сахара, домашние хозяйства будут закупать его в больших количествах и хранить для будущего использования. Так что, если купоны предназначены для постоянных, а не
новых покупателей, их чистое влияние на сбыт ничтожно мало.
Всевозможные премии, предоставляемые покупателю в вещественной форме. Премия — это овеществленная награда, получаемая за
выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продаж. Производители, как правило, используют премии, находящиеся внутри упаковки, например пластмассовый стаканчик внутри упаковки стирального порошка.
6. Бесплатные образцы товаров на пробу.
7. Проведение дегустации в торговом зале магазина. Для того чтобы
пробудить интерес покупателей к товару, в магазинах проводятся
демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям предлагают попробовать на вкус тот или иной продукт, в универмагах проводится демонстрация различных способов приготовления пищи, что привлекает зрителей и способствует импульсным
покупкам.
8. Конкурсы, лотереи, викторины. Конкурсы и лотереи привлекают
людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление некоторого умения и способностей участников борьбы за приз. Лотерея требует только того,
чтобы участники написали свои имена или приобрели билеты, которые будут выбраны тем или иным случайным способом.
Например, для того чтобы привлечь дополнительных покупателей
и побудить их совершать покупки на большую сумму, дирекция рынков «Каширский двор» организовала акцию «Оплачиваем ваши покупки? (рис. 18.1). Участниками лотереи становились покупатели,
осуществлявшие покупки в ноябре на сумму более 30 тыс., 10 тыс. и
2 тыс. руб. В конце месяца между участниками лотереи разыгрывались денежные призы в сумме 30 тыс., 10 тыс. и 2 тыс. руб. — оплата
совершенных ранее покупок.
Игра — это вид лотереи. От лотереи, где существует лишь одна попытка выиграть, она отличается тем, что устанавливает более длительный период игры, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей в магазин. 9. Некоторые виды подкрепления товара:
• предоставление потребительского кредита;
• бесплатные сопутствующие услуги;
• предложение магазина вернуть определенное количество денег
потребителю, купившему товар;
• различного рода гарантии.
Информация в местах продажи. Материалы в местах продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в месте торговли. По различным опенкам, в зависимости от категории товара от 30 до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации товара, информации о его свойствах и сравнительной оценки.
|
