|
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем средствам стимулирования сбыта. В современных условиях данный маркетинговых коммуникаций определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара. Планируемой ответной реакцией коммуникации прямого маркетинга является покупка товара.
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством прямого маркетинга, можно назвать:
• привлечение внимания потребителя;
• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных личностных отношений с потребителем;
• стимулирование акта покупки и создания предпосылок многочисленных повторных покупок;
изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность
непосредственного получения ценной маркетинговой информации),
Чтобы продать товар, продавец должен провести покупателя по пяти стадиям процесса покупки.
1. На первом этапе процесса продажи продавец обращается к покупателю, у которого, как он чувствует, есть неудовлетворенная потребность, и пытается стимулировать осознание потребителем проблемы.
2. На втором этапе покупатель начинает поиск информации, необходимой для удовлетворения потребности, а продавец анализирует
свои впечатления и сведения, которые он получил от потребителя,
чтобы понять, какой товар ему предложить.
3. На третьем этапе продавец демонстрирует клиенту несколько товаров, сопровождая их своими комментариями, и следит за оценкой
потребителем каждого из них.
4. Затем продавец пытается заключить сделку — мотивирует покупателя на приобретение товара.
5. На последнем этапе продавец создает основу для будущих сделок,
воздействуя на послепродажную оценку (выводы) покупателя и предлагая связанные с приобретением товара услуги1.
Устное представление товара продавцом должно апеллировать не к логике, а к эмоциям потребителя. Кроме акцентировки на преимуществах товара, нужно предложить большую или лучшую покупку за ту же цену, большие скидки и т. д. Жажда власти, тщеславие, зависть, расчетливость, жадность, эгоизм, страх, любовь — любая черта характера потребителя и любое его состояние должны быть использованы продавцом в устном рекламном представлении товара.
Тщеславие потребителя поможет продать ему дорогой товар, которым он похвастается перед своими друзьями и знакомыми. Расчетливость станет причиной покупки, если продавец убедит потребителя, что магазин предлагает самую высокую скидку на данный товар. Жадность поможет продать залежавшийся товар по низкой цене и т. д.
| 
