|
В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.
Информационная нагрузка при принятии решения о покупке характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы.
Если покупатель ограничен во времени, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и сравнение вариантов. В этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить покупку в месте, где среда больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный торговец хотел бы, чтобы его собственным магазином поиск информации потребителями и ограничивался, необходимо визуально представлять основные преимущества товаров в торговом зале так, чтобы потенциальный покупатель принял решение «здесь и сейчас», а не ушел. Нехватка информации. Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25 % покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть следующими:
• излишняя застенчивость посетителя;
• посетители любят рассматривать и выбирать товар спокойно, что
бы никто не стоял «над душой»;
• считают себя более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;
• считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть не
образованными и немодными;
• продавец не вызывает доверия;
• привыкли к магазинам самообслуживания;
• пришли в магазин не покупать, а просто посмотреть «на будущее»;
• опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться
от покупки товара;
• не любят обсуждать проблемы с посторонними.
Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен.
Все это можно выразить в одной фразе — покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому основная задача внутри магазинной рекламы — обеспечить встречу покупателя с товаром.
Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Внутримагазинная реклама способствует решению следующих задач:
• доставление сообщений, стимулирующих спрос;
• формирование потребностей покупателей;
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• ускорение товарооборота;
• достижение сбалансированности спроса и предложения;
• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
• влияние на сезонные колебания продаж;
• представление товаров-новинок;
• освоение и расширение рынка сбыта товаров;
• формирование культуры потребления и развитие эстетических
вкусов;
• информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения
возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по
конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей.
Презентация товара осуществляется с помощью:
1) информации;
2) рекламных материалов;
3) оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи и пр.).
Как правило, большинство рекламных материалов (до 90 %) предоставляют магазину производители при закупке розничным торговцем определенной партии товара. Остальные 10 % рекламных материалов магазины разрабатывают и размещают сами.
| 
