|
Рекламные материалы в местах продаж — эффективное средство. Настолько эффективное, что их часто называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей — продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески должны соответствовать товару, способу его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересованность.
Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер» и т.д. (рис. 18.6).
Такие указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку покупателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции. Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять-восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает еще несколько шагов поближе и всматривается в пояснения. Они привлекают его внимание и делают впечатление от посещения магазина более полным.
Даже простые указатели, изготовленные в «домашних условиях», могут оказаться действенными. Некоторые руководители с этим не соглашаются. Им кажется, что качественное исполнение вывесок повышает авторитет торгового заведения, поэтому они не разрешают делать надписи от руки. Однако несколько дополнительных указателей, развешанных по всей территории, могут привлечь внимание именно своим отличием от других вывесок, не испортив общего впечатления. За обычные 20-25 мин., отводимые покупателем на посещение супермаркета, указатели привлекут его внимание к большему числу из многих тысяч видов товарной продукции, чем и будут способствовать продажам.
Надписи на полках — не новое явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее место среди других способов продвижения товара. Исследования показывают, как варьируется процент повышения объема продаж в зависимости от того, что написано на полке.
Лозунга (рис. 18.7) в среднем увеличивают объемы продаж товара на 5 %. Сообщение о размере скидки увеличивает продажи еще на 23 % (рис. 18.8, а). Описание товара увеличивает объемы его продажи в среднем на 18 % (рис. 18.8, б).
Массовая презентация товара может привлекать внимание, но без должной надписи она не будет ни совершенной, ни достаточно эффективной. Сообщение о размере скидки совместно с рекламным лозунгом увеличивает объем продаж товара в массовой выкладке на 112 % по сравнению с выкладкой без лозунга (рис. 18.9).
Таким же эффектом характеризуется указатель с рекламным лозунгом, установленный в основной точке продаж (рис. 18.10). Специальные таблички с указанием названия и цены товара способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина.
Рис. 18.7. Лозунг
Поясняющие вывески предоставляют дополнительную информацию о
продуктах, предлагают способы приготовления различных блюд. Это действенные помощники торговли. «Говорящие» вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине.
Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:
• правдивой и точной;
• конкретной;
• информативной;
• легкой для восприятия;
• ориентированной на потребителя.
В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации. Информация может быть представлена:
Рис. 18.8. Сообщение о размере скидки (а.) и описание товара (б)
Рис. 18.8. Сообщение о размере скидки (а.) и описание товара (б)
 Рис. 18..9. Рекламный лозунг, установленный рядом с массовой выкладкой, увеличивает продажи на 112 %
• в цифровом виде (1.0 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л по
цене 1,5 лит. д.);
• в семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды;
надежное средство от моли).
Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декораций, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и также способствует повышению продаж рекламируемых товаров.
Внутримагазинпую рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все-таки магазин — это место продажи, а не коллекция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина
Рис. 18.10. Указатель с рекламным лозунгом, установленный в основной точке
продаж
Для большей эффективности реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.
18.6. Правила представления: визуальные компоненты внутримагазинной рекламы
Визуальные компоненты внутримагазинной рекламы — изображения, знаки, указатели и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики. При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами.
Объединяйте знаки и изображения с имиджем магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для белья и т. д. Настенные плакаты должны изображать использование товара представителем соответствующего целевого рынка.
Информируйте покупателей. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара или просто сам товар, наглядно показывают покупателям преимущества покупки.
Используйте тематические знаки и изображения. Фигурные знаки и изображения — отличный способ объединения различных товаров и 1 их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделать даже символом распродажи в масштабах всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д. Обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или на витринах после того, как товар будет продан или закончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие на имидж магазина.
Ограничивайте объем информации на знаках. Основная задача знаков — привлечение внимания потребителей и донесение до них определенной информации, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда, на ходу. Используйте подходящие шрифты. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные
ассоциации. К примеру, каллифафический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.
Не следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.
|
