Рис. 21.1. Атмосфера магазина
больше усиливает сходство магазинов. Поэтому разработка нестандартного для потребителей образа магазина — одна из первоочередных задач специалиста по мерчандайзингу.
Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов (элементов) торгового предприятия, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.
Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что:
• покупатели считают атмосферу магазина одним из важнейших факторов привлекательности торгового предприятия для посещения;
• атмосфера помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его в нужном направлении, увеличивая шансы на покупку
продуктов, которые могли бы остаться без внимания;
• атмосфера способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения по
влияют на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько истратит;
• усилия розничных торговцев достигают цели с наименьшими потерями, поскольку в магазине ограничиваются возможности помех,
создаваемых конкурентами при использовании в внемагазинных
коммуникаций и стимулов.
Основная задача по формированию атмосферы магазина заключается в том, чтобы она отвечала целям мерчандайзинга и способствовала увеличению продаж. Для этого используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное состояние, раскрывать стимулирующие адаптивные способности, обеспечить положительное восприятие товаров покупателями; а также создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность. В зависимости от характера воздействия на природную систему человека все элементы атмосферы магазина подразделяют на психологические, организационные и органолептические.
Психологические факторы представлены уровнем покупательского сервиса в магазине, поведением обслуживающего персонала, наличием или отсутствием в торговом зале большого количества покупателей. Приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания обслуживающего персонала могут оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке. Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его посещения, сокращению времени пребывания в нем или откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей может вызвать сомнения в том, что магазин оказывает услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются. К организационным факторам относят выбранный вариант использования торгового пространства: размер, планировка, распределение площадей; соотношение общей и торговой площади; возможности движения покупателей, а также тип торгового оборудования, его форма и размеры; способы выкладки товаров на торговом оборудовании (рис. 32 на цветной вклейке).
Организационные составляющие атмосферы магазина направлены, прежде всего, на обеспечение удобства для покупателей. Их основная цель состоит в том, чтобы покупателю было удобно выбирать и покупать. Они должны также способствовать принятию решения о покупке.
К органолептическим факторам относят визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и т. д. Поскольку все они обращены скорее к чувствам, чем к логике индивида, их еще называют чувственными.
Мерчандайзинг предполагает комплексный подход к формированию атмосферы магазина и используется не только для временного повышения объемов-продаж, но и для формирования маркетинга отношений на длительную перспективу, ведущую к повышению покупательской лояльности.
