|
Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его зачастую используют при решении следующих задач:
• улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент
рынка или группу покупателей он ориентирован. Многие магазины
привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупателями как символы современных магазинов
и высококачественных товаров;
• создание определенного настроения персонала и посетителей;
• регулирование активности познавательных ресурсов покупателя.
При использовании цвета и цветовых сочетаний в создании атмосферы магазина следует помнить, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположное психологическое воздействие на человека.
Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, располагают к отдыху и раздумью. Например, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. Такие цвета более подходят для зон торгового зала, в которых желательны возбужденные покупатели, но не подходят для зон, где покупатели еще чувствуют себя неуверенно, и там, где они и без таких манипуляций достаточно активны.
Напротив, холодные тона (оттенки синего и зеленого) расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для секций и отделов с товарами, покупка которых вызывает беспокойство, например, любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека (рис. 21.3).
Исследования показали, что красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (например, зеленый) способны снизить активность потребителей И хороши там, где собираются длинные очереди. Белый цвет — цвет чистоты и порядка. В этом качестве его применяют для обозначения площадей складирования, разграничения направлений движения, различного рода указателей.
Рис. 21.3. Сочетания теплых и холодных цветов позволяют выделить разные
зоны торгового зала
Воздействие цвета на человеческий организм может быть также косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым ощущение замкнутости или простора, важности или незначительности товара. Так окраска потолка в теплые тона (цвет чайной розы, светло-песочный и т. п.) воздействует благоприятно, создает ощущение легкости. Темный цвет потолка придает помещению пространственную четкость и торжественность. Окраска стен в темные и теплые цвета подчеркивает их ограждающее значение, полы темного цвета создают ощущение прочности и надежности. Тем самым укрепляется уверенность покупателя, что этот магазин «всерьез и надолго», за качество товаров можно не опасаться. Окраска потолков в яркие холодные тона дает ощущение света и легкости, при такой же окраске стен помещение кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорять шаг. Холодная и темная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен - вызывает ощущение холода. Темные и холодные по цвету полы (черный гранит, темный мрамор или керамическая плитка) зрительно понижают высоту помещения.
Запахи. Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Поэтому многие мерчандайзеры активно используют этот элемент атмосферы.
Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. На восприятие влияют и возраст. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым более 65 лет, и 3/4 тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.
Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.
Самый экономный способ наполнить магазин благоуханием — ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.
Музыка вносит существенный вклад в формирование атмосферы магазина, позволяя управлять поведением посетителя на различных этапах его маршрута. Музыкальное сопровождение используется для решения следующих задач;
• формирование соответствующего ситуации настроения. С помощью музыки можно гибко управлять поведением посетителей, выбирая ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться за
время нахождения их в торговом зале;
• регулирование скорости движения покупателей и осуществление
покупок. Потребители, которые слышат громкую музыку, проводят
в магазине меньше времени, однако тратят столько же денег, сколько
и те, что слышали тихую музыку. А вот результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная музыка по срав
нению с быстрой способствовала увеличению как времени, проводимому в магазине, так и расходов;
• создание различных образов и выделение особенностей сегмента.
В настоящее время появляются специализированные фирмы, подбирающие музыку для розничных торговых предприятий в зависимости от образа жизни целевых покупателей, их возраста и других
демографических признаков. Если музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят в магазине
на 18 % больше времени к на 17 % больше, чем обычно, тратят денег;
• привлечение или направление внимания посетителей. Громкое музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют посетителей концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии, напротив, — уйти в себя.
При использовании музыки в формировании атмосферы магазина следует помнить, что, когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает. Но в конечном счете большинство покупателей ощутит чувство неудовлетворения. Поэтому обязательное требование к музыкальному сопровождению в магазине — музыка должна быть ненавязчивой и пи в коем случае не агрессивной.
|
