|
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:
1. Стимулировать сбыт в магазине.
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных
покупателей и завоевать новых.
4. Совершенствовать рекламно-коммунмкационную политику предприятия.
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.
6. Влиять на поведение потребителей.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.
Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие.
1. Управление сбытом:
• эффективное представление товаров в магазине;
• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным
предложениям;
• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров
и торговых марок;
• позиционирование товаров па основе психологических особенностей
покупателей и факторов регулирования внимания;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других
без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
• увеличение числа лояльных магазину покупателей;
• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов применения рекламы;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, про
ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром
до момента его полного освоения.
4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:
• организация управления торгово-технологическими процессами
в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала
и системы размещения оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом
зале магазина;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе
выбора без участия продавцов-консультантов;
• организация распределения познавательных ресурсов во времени
и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со
стоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей:
• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское
поведение различных групп населения;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно
в магазине;
• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
• увеличение средней суммы покупки.
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца (табл. 1,1). Цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.
| 
