|
Работа с потребителем: анализ, мотивация, стимулирование, а по сути — управление его поведением, — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере мерчандайзинга.
Для того чтобы деятельность по управлению поведением потребителей была эффективной и не приводила к раздражению со стороны покупателей, методы управленческого воздействия необходимо сочетать с природной системой самого человека и ее составляющими — рефлексами, вниманием, восприятием и т. п., раскрывающими принципы формирования потребительских решений.
Рефлекс — автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя. Все рефлексы можно разделить на безусловные (врожденные) и условные. Безусловные (врожденные) рефлексы — рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.
Безусловные рефлексы направлены на сохранение целостности организма и поддержание постоянства внутренней среды. Специалисты по мерчандайзингу должны обеспечивать сохранность этих рефлексов и избегать неадекватного воздействия на них, ориентируя и приспосабливая содержательную часть своей деятельности к постоянству человеческой природы.
Условные рефлексы — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия.
Условные рефлексы приобретаются в течение всей жизни индивида при определенных условиях обитания и обучения или формируются под влиянием внешних факторов. Они отличаются непостоянством, носят временный характер, вызываются внешними раздражителями и хорошо закрепляются при их систематическом повторении. Условные рефлексы определяют поведение человека в тех условиях жизни, в которых он находится, обеспечивая приспособление к новым условиям внешней среды.
В свою очередь, по характеру раздражителей условные рефлексы делят на натуральные (естественные), вызываемые раздражителями, действующими в естественных условиях жизни, и искусственные, вызываемые раздражителями, которые специально применяются в опыте, а в природе не встречаются.
Абсолютно индифферентных раздражителей вначале не существует. Однако по мере повторения непосредственных раздражителей безусловные рефлексы исчезают, а вызвавшие их раздражители становятся индифферентными и при подкреплении превращаются в условные рефлексы. Теория рефлексов впервые показала, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т. е. с помощью совсем иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому факту удовлетворения потребности: запаха, цвета, освещения1. Условные рефлексы обеспечивают восприятие незнакомых раздражителей, которых в розничном торговом предприятии в изобилии, и мерчандайзеру нужно только умело сочетать их с целями управления.
Наибольшее значение для управления поведением потребителей имеют следующие группы рефлексов.
1. Пищевые рефлексы — рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного тракта при раздражении рецепторов ротовой полости вкусовыми и ароматическими веществами, а также при виде пищи.
2. Оборонительные рефлексы:
• оборонительные безусловные — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях
• рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях;
• оборонительные условные — то же самое, но при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями и поэтому превратились в условные раздражители оборонительных рефлексов. 3. Безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы — вызываются внезапными изменениями во внешней среде (или внутри самого организма) и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями. Так, перестановка торгового оборудования или перемещение товара в пространстве торгового зала вызывает у посетителей интерес и желание исследовать.
Теория рефлексов позволяет формировать потребности покупателей и целенаправленно ими управлять, т. е. стимулировать или подавлять их вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий. Одновременно розничный торговец должен избегать отрицательных раздражителей и предупреждать формирование нежелательных рефлексов, например оборонительного, возникающего как реакция на приобретение недоброкачественного товара, навязчивое поведение продавцов, раздражающую атмосферу магазина и т. д.
| 
