|
Познавательные ресурсы — это умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.
Познавательные ресурсы являются особым объектом изучения при разработке коммуникационной политики и отдельных мероприятий, направленных на привлечение внимания, создание желаемой известности и предпочтительной позиции в памяти человека для отдельного товара или группы товаров. Одной из основных составляющих познавательных ресурсов человека являются способности. Способности — индивидуально-психологические особенности личности, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности (например, восприятие товара).
Процесс распределения познавательных способностей тесно связан с вниманием. От особенностей внимания зависит доля познавательных ресурсов, затрачиваемых в процессе восприятия товаров, услуг и иных событий. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов, имеют больше шансов быть проданными.
Внимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-либо объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Это процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирования другой.
Внимание способствует организованному и целенаправленному отбору поступающей информации в соответствии с актуальными потребностями индивида, обеспечивает избирательную и длительную сосредоточенность психической активности на одном и том же или разных объектах или видах деятельности.
В качестве объектов внимания могут выступать предметы (в том числе товары), явления, их свойства и отношения, действия, мысли и чувства других людей. С одной стороны внимание направляется субъектом (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), а с другой стороны объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя). Следовательно, взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара ориентировать (направлять) внимание на себя является исходной идеей и основным принципом мерчандайзинга при размещении товаров в пространстве торгового зала.
Внимание имеет избирательную направленность и обеспечивает сосредоточенность субъекта на самых разных явлениях внутреннего и внешнего мира. За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки индивида. Именно предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам потребителя, обостряют его внимание.
С вниманием связаны направленность и избирательность познавательных процессов человека. Их настройка непосредственно зависит от того, что в данный момент времени представляется наиболее важным для индивида, для реализации интересов личности. Вниманием определяется точность и детализация восприятия, прочность и избирательность памяти, направленность и продуктивность мыслительной деятельности — словом, качество и результаты функционирования всей познавательной активности.
Выделяют произвольные и непроизвольные виды внимания. Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта. Это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, он заинтересован и у него имеются определенные потенциальные мотивы приобретения данного товара. Следовательно, продавцу достаточно обеспечить посетителя необходимым минимумом информативных раздражителей, что делает возможным размещение товара в менее привлекательном месте и способствует более эффективному использованию пространства торгового зала (к товарам, размещаемым в наименее привлекательной части торгового зала, относятся, как правило, товары «необходимые» и «предварительного выбора»). Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса, а также размещенных в «холодных» зонах торгового зала.
На этом принципе основано действие воблера. Совершая непроизвольные покачивающиеся движения он тем самым привлекает внимание к товару.
Для того чтобы управлять вниманием потенциальных покупателей, мерчандайзеру необходимо знать шесть основных свойств внимания: направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, распределение и переключаемость.
Направленность внимания — состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара) и проявляется его готовность к действию (приобретению товара). Это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного объема информации и других раздражителей. Сосредоточенность внимания (противоположное качество — рассеянность) проявляется в различиях, которые имеются в степени концентрированности внимания на одних объектах и его отвлечении от других. Сосредоточенность внимания иногда называют концентрацией, и эти понятия рассматриваются как синонимы. В практике мерчандайзинга она характеризует интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.
Объем внимания — количество информации, способной одновременно сохраняться в сфере повышенного внимания (сознания) человека. Численная характеристика среднего объема внимания людей — 5-7 единиц информации1.
Поскольку количество однородных предметов, которое способно охватить внимание посетителя, ограничено, нельзя перегружать внимание неоправданно большим числом однотипных товаров или раздражителей. Необходимо стремиться к чередованию последовательности размещения товаров (или раздражителей внимания) при их позиционировании в торговом зале.
Устойчивость внимания проявляется в способности в течение длительного времени сохранять состояние внимания на каком-либо объекте (например, торговом прилавке, витрине), не отвлекаясь и не ослабляя внимание.
Устойчивость внимания может определяться разными причинами. Одни из них связаны с индивидуальными физиологическими особенностями человека, в частности со свойствами его нервной системы, другие характеризуют психические состояния, третьи соотносятся с мотивацией, четвертые — с внешними обстоятельствами деятельности. Общим для всех индивидов является снижение объема и интенсивности внимания во времени (рис. 2.1, кривая «А»).
Для поддержания внимания в мерчандайзинге применяют средства переключения внимания.
Переключаемость внимания понимается как его перевод с одного объекта или вида деятельности на иной. Данная характеристика человеческого внимания проявляется в скорости, с которой он может переводить свое внимание с одного объекта на другой, причем такой перевод может быть как непроизвольным, так и произвольным. В первом случае индивид невольно
переводит свое внимание на что-либо такое, что его случайно заинтересовало, а во втором — сознательно, усилием воли заставляет себя сосредоточиться на каком-нибудь объекте. Непроизвольная переключаемость внимания способствует отдыху организма, сохранению и восстановлению работоспособности нервной системы и организма в целом.
Таким образом, задача мерчандайзера состоит в том, чтобы рассчитать динамику внимания посетителей при прохождении вдоль прилавка и при снижении активности до уровня воздействовать на посетителей с помощью внешнего раздражителя (с) (рис. 2.1). Такими
раздражителями могут быть рекламные объявления или музыкальные включения, передаваемые через определенные промежутки времени; нестандартные товары или яркие цветовые пятна, расположенные через равные расстояния по ходу движения посетителей; наличие проходов между прилавками и пр.
Тактика переключения внимания позволяет удержать активность внимания на должном уровне все время нахождения посетителя в торговом зале (кривая «В»).
Распределение внимания — это способность параллельно выполнять несколько видов деятельности или совершать несколько различных действий. Распределение внимания зависит от психологического и физиологического состояния человека.
При утомлении, вызванном одновременным осуществлением нескольких видов деятельности или частым переключением внимания, область распределения внимания обычно сужается. Поэтому использование большого количества внешних раздражителей в торговом зале также может привести к постепенному снижению внимания.
Если вернуться к примеру, приведенному на рис. 2.1, то разумнее было бы сократить число внешних раздражителей (с) и чередовать выкладку товаров разных категорий (т. е. товаров, представляющих интерес для разных целевых групп потребителей). Как показывает практика, потребитель будет бессознательно чередовать естественные периоды спада и подъема внимания с прохождением «своего» и «чужого» товара.
Современные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Такое многообразие товаров утомляет посетителей и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызвать у человека оборонительные рефлексы и заставить его покинуть пределы торгового зала. Выход может быть найден в сбалансированном порядке размещения товаров в торговом зале, ориентации на гармоническое соответствие с психологическими характеристиками поведения посетителя. При решении этой задачи значение будет иметь теория когнитивной (познавательной) последовательности, которая предполагает, что люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. Поэтому покупатели более восприимчивы к конкретной марки. Однако зачастую эти доводы менее убедительны, чем то, как сам посетитель воспринимает товар. Восприятие — более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупателя при принятии решения и наиболее весомый аргумент для совершения им акта покупки. Поэтому знание того, как происходит отбор и обработка внешней информации и формируется восприятие товара, позволит мерчандайзерам правильно позиционировать товар в торговом зале.
Для того чтобы некоторый объект (явление, процесс) был воспринят, человеку необходимо получить информацию о нем. Информация из внешней среды поступает в виде факторов (раздражителей), которые воздействуют на органы чувств человека, вызывая тем самым субъективный эффект в виде ощущений.
Ощущения отражают разнообразие значимых для человека свойств окружающей среды.
Органы чувств, или анализаторы человека, приспособлены для восприятия и переработки разнообразных видов энергии в форме раздражителей (физических, химических, механических и пр.), Например, электромагнитные волны, находящиеся в диапазоне от 380 до 780 миллиардных долей метра, порождают ощущения цвета. Ухо человека реагирует на механические воздействия, связанные с изменениями атмосферного давления. Колебания давления воздуха, следующие с определенной частотой, воспринимаются как звуки определенной высоты и громкости.
Средние значения абсолютных порогов возникновения ощущений для разных органов чувств человека:
1) зрение: способность воспринимать ясной темной ночью пламя свечи на расстоянии 48 м от глаза;
2) слух: различение тиканья ручных часов в полной тишине на расстоянии до 6 м;
3) вкус: ощущение присутствия одной чайной ложки сахара в растворе, содержащем 8 л воды;
4) запах: ощущение аромата духов при наличии одной их капли в помещении, состоящем из 6 комнат;
5) осязание: ощущение движения воздуха, производимого падением
крыла мухи на высоте около 1 см от поверхности кожи. Обоняние — вид чувствительности, порождающий специфические ощущения запаха. Кожная чувствительность, или осязание, — это результат сложного комбинирования четырех других, более простых видов ощущений: давления, боли, тепла и холода, причем для каждого из них существует специфический вид рецепторов, неравномерно расположенных в различных участках кожной поверхности. Также с помощью рецепторов передаются в кору головного мозга вкусовые ощущения, имеющие четыре основных модальности: сладкое, соленое, кислое и горькое.
Все виды ощущений имеют место без какой бы то ни было встречной активности объекта по отношению к воспринимаемому воздействию. В отличие от ощущений, которые не воспринимаются как свойства предметов, конкретных явлений или процессов, происходящих вне и независимо от человека, восприятие всегда выступает как субъективно соотносимое с оформленной в виде предметов, существующей вне индивида действительностью.
В результате восприятия складывается образ, включающий комплекс различных взаимосвязанных ощущений, приписываемых человеческим сознанием предмету, явлению или процессу1. Поэтому для того чтобы некоторый предмет был воспринят, необходимо совершить в отношении его какую-либо встречную активность, направленную на его исследование, построение и уточнение образа. Восприятие — это процесс получения информации посредством пяти чувств и последующего осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:
• физическими характеристиками раздражителей;
• соотношением раздражителей с их окружением;
• умонастроениями индивидуума.
Последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Некоторые из этих раздражителей человек воспринимает полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете человек выбирает одни стимулы и пренебрегает другими потому, что сразу воспринять всю поступающую информацию он не в состоянии.
Отбор впечатления происходит на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста могут не увидеть объявление, напечатанное слишком мелким шрифтом). Психологический отбор,
приятна или интересна.
Например, 27 % некурящих покупателей магазина «Авоська» «не видят» рекламу сигарет, размещенную в торговом зале; 60 % знают о рекламе, но затрудняются сказать, о какой марке сигарет идет речь. В то же время почти 75 % курящих посетителей не только знают о рекламе, но и могут назвать марку рекламируемых сигарет; причем более половины из них могут вспомнить место размещения рекламы в торговом зале (рис. 2.2).
Избирательное искажение — процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его убеждениям. Так, например, потребитель может «слышать», что продукт не содержит консервантов, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку остальные качества товара потребитель воспринимает как идеальные и очень хочет его купить. Характерными чертами восприятия являются предметность, целостность, константность и категориальность (осмысленность и означенность).
Предметность характеризует способность человека воспринимать мир не в виде набора не связанных друг с другом ощущений, а в форме отделенных друг от друга предметов (товаров), обладающих свойствами, вызывающими данные ощущения.
Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов не дается в полностью готовом виде со всеми необходимыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это происходит, если некоторые детали предмета в данный момент времени человеком непосредственно не воспринимаются (например, товар находится в упаковке).
Константность определяется, как способность индивида воспринимать предметы относительно постоянными в форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.
Категориальность восприятия проявляется в том, что оно носит обобщенный характер, и каждый воспринимаемый предмет человек обозначает словом-понятием, относя его к определенному классу («дорогой качественный» товар, «дешевый некачественный», «престижный», «бесполезный» и т. д.). В соответствии с этим классом в воспринимаемом предмете ищутся и видятся признаки, свойственные всем предметам данного класса и выраженные в объеме и содержании этого понятия.
Категориальность восприятия используют при создании в массовом сознании потребителей имиджа товара или торгового предприятия. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же целевой группы субъектов. Например, при формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассоциации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность. Имидж товара предопределяет, в каких магазинах и отделах он будет продаваться, рядом с какими товарами его следует демонстрировать, каким должен быть фон товара и т. д. Имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.
Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить се в собственную жизнь. Воспринимать предмет — это уже в определенной степени означает принимать его или отвергать. Следовательно, восприятие предшествует действию, устремленному в будущее. В этом смысле процесс восприятия — не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к объекту или удаления от него.
Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, а акт покупки выступает как средство продолжения этого действия. Поэтому для того чтобы воздействовать на поведение покупателей (склонить его к покупке), необходимо знать свойства восприятия и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов представления товара.
| 
