Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
  ЛОГИКА
  Инновационный менеджмент

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  НА ГЛАВНУЮ  

Внимание: как повлиять на выбор покупателей

{LANG_STRUCTA_STRUCT_BLOCK_SIMPLE_3}

Познавательные ресурсы — это умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке ин­формации, поступающей из внешней среды.

Познавательные ресурсы являются особым объектом изучения при разработке коммуникационной политики и отдельных мероприятий, направленных на привлечение внимания, создание желаемой извест­ности и предпочтительной позиции в памяти человека для отдельного товара или группы товаров. Одной из основных составляющих позна­вательных ресурсов человека являются способности. Способности — индивидуально-психологические особенности лично­сти, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности (на­пример, восприятие товара).

Процесс распределения познавательных способностей тесно связан с вниманием. От особенностей внимания зависит доля познавательных ресурсов, затрачиваемых в процессе восприятия товаров, услуг и иных событий. Товары, на долю которых приходится больше познаватель­ных ресурсов, имеют больше шансов быть проданными.
Внимание
— состояние психологической концентрации, сосредото­ченности на каком-либо объекте и направление познавательных ре­сурсов на обработку раздражителя. Это процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через орга­ны чувств, и игнорирования другой.

Внимание способствует организованному и целенаправленному отбо­ру поступающей информации в соответствии с актуальными потреб­ностями индивида, обеспечивает избирательную и длительную сосре­доточенность психической активности на одном и том же или разных объектах или видах деятельности.

В качестве объектов внимания могут выступать предметы (в том числе товары), явления, их свойства и отношения, действия, мысли и чув­ства других людей. С одной стороны внимание направляется субъек­том (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), а с другой стороны объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя). Следовательно, взаимосвязь между вниманием посетителя и способ­ностью товара ориентировать (направлять) внимание на себя являет­ся исходной идеей и основным принципом мерчандайзинга при раз­мещении товаров в пространстве торгового зала.

Внимание имеет избирательную направленность и обеспечивает со­средоточенность субъекта на самых разных явлениях внутреннего и внешнего мира. За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки индивида. Именно предметы и явления действительно­сти, отвечающие потребностям и интересам потребителя, обостряют его внимание.

С вниманием связаны направленность и избирательность познава­тельных процессов человека. Их настройка непосредственно зависит от того, что в данный момент времени представляется наиболее важ­ным для индивида, для реализации интересов личности. Вниманием определяется точность и детализация восприятия, прочность и изби­рательность памяти, направленность и продуктивность мыслительной деятельности — словом, качество и результаты функционирования всей познавательной активности.

Выделяют произвольные и непроизвольные виды внимания. Произволь­ное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта. Это означает, что покупатель достаточно ин­формирован о товаре, он заинтересован и у него имеются определенные потенциальные мотивы приобретения данного товара. Следовательно, продавцу достаточно обеспечить посетителя необходимым минимумом информативных раздражителей, что делает возможным размещение товара в менее привлекательном месте и способствует более эффектив­ному использованию пространства торгового зала (к товарам, размещаемым в наименее привлекательной части торгового зала, относятся, как правило, товары «необходимые» и «предварительного выбора»). Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера само­го объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), ис­ходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на това­рах импульсивного и пассивного спроса, а также размещенных в «хо­лодных» зонах торгового зала.

На этом принципе основано действие воблера. Совершая непроизволь­ные покачивающиеся движения он тем самым привлекает внимание к товару.

Для того чтобы управлять вниманием потенциальных покупателей, мерчандайзеру необходимо знать шесть основных свойств внимания: направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, распределе­ние и переключаемость.

Направленность внимания — состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (това­ра) и проявляется его готовность к действию (приобретению товара). Это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного объема информации и других раздражителей. Сосредоточенность внимания (противоположное качество — рассе­янность) проявляется в различиях, которые имеются в степени концентрированности внимания на одних объектах и его отвлечении от других. Сосредоточенность внимания иногда называют концентраци­ей, и эти понятия рассматриваются как синонимы. В практике мер­чандайзинга она характеризует интенсивность внимания относитель­но конкретных товаров и раздражителей.

Объем внимания — количество информации, способной одновременно сохраняться в сфере повышенного внимания (сознания) человека. Чис­ленная характеристика среднего объема внимания людей — 5-7 еди­ниц информации1.

Поскольку количество однородных предметов, которое способно ох­ватить внимание посетителя, ограничено, нельзя перегружать внима­ние неоправданно большим числом однотипных товаров или раздра­жителей. Необходимо стремиться к чередованию последовательности размещения товаров (или раздражителей внимания) при их позицио­нировании в торговом зале.
У
стойчивость внимания проявляется в способности в течение дли­тельного времени сохранять состояние внимания на каком-либо объек­те (например, торговом прилавке, витрине), не отвлекаясь и не ослаб­ляя внимание.

Устойчивость внимания может определяться разными причинами. Одни из них связаны с индивидуальными физиологическими особен­ностями человека, в частности со свойствами его нервной системы, другие характеризуют психические состояния, третьи соотносятся с мотивацией, четвертые — с внешними обстоятельствами деятельно­сти. Общим для всех индивидов является снижение объема и интен­сивности внимания во времени (рис. 2.1, кривая «А»).

Для поддержания внимания в мерчандайзинге применяют средства переключения внимания.

Переключаемость внимания понимается как его перевод с одного объекта или вида деятельности на иной. Данная характеристика чело­веческого внимания проявляется в скорости, с которой он может пе­реводить свое внимание с одного объекта на другой, причем такой пе­ревод может быть как непроизвольным, так и произвольным. В первом случае индивид невольно

 

переводит свое внимание на что-либо такое, что его случайно заинтересовало, а во втором — сознатель­но, усилием воли заставляет себя сосредоточиться на каком-нибудь объекте. Непроизвольная переключаемость внимания способствует отдыху организма, сохранению и восстановлению работоспособности нервной системы и организма в целом.

Таким образом, задача мерчандайзера состоит в том, чтобы рассчитать динамику внимания посетителей при прохождении вдоль прилавка и при снижении активности до уровня воздействовать на посетителей с помощью внешнего раздражителя (с) (рис. 2.1). Такими

раздражите­лями могут быть рекламные объявления или музыкальные включения, передаваемые через определенные промежутки времени; нестандарт­ные товары или яркие цветовые пятна, расположенные через равные расстояния по ходу движения посетителей; наличие проходов между прилавками и пр.

Тактика переключения внимания позволяет удержать активность вни­мания на должном уровне все время нахождения посетителя в торго­вом зале (кривая «В»).

Распределение внимания — это способность параллельно выполнять несколько видов деятельности или совершать несколько различных действий. Распределение внимания зависит от психологического и физиологического состояния человека.

При утомлении, вызванном одновременным осуществлением несколь­ких видов деятельности или частым переключением внимания, об­ласть распределения внимания обычно сужается. Поэтому использо­вание большого количества внешних раздражителей в торговом зале также может привести к постепенному снижению внимания.

Если вернуться к примеру, приведенному на рис. 2.1, то разумнее было бы сократить число внешних раздражителей (с) и чередовать выклад­ку товаров разных категорий (т. е. товаров, представляющих интерес для разных целевых групп потребителей). Как показывает практи­ка, потребитель будет бессознательно чередовать естественные пери­оды спада и подъема внимания с прохождением «своего» и «чужого» товара.

Современные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Такое многообразие то­варов утомляет посетителей и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызвать у человека оборонительные рефлек­сы и заставить его покинуть пределы торгового зала. Выход может быть найден в сбалансированном порядке размещения товаров в тор­говом зале, ориентации на гармоническое соответствие с психологи­ческими характеристиками поведения посетителя. При решении этой задачи значение будет иметь теория когнитивной (познавательной) последовательности, которая предполагает, что люди стремятся пост­роить последовательный набор убеждений и отношений. Поэтому покупатели более восприимчивы к конкретной марки. Однако зачастую эти доводы менее убедительны, чем то, как сам посетитель воспринимает товар. Восприятие — более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупа­теля при принятии решения и наиболее весомый аргумент для совер­шения им акта покупки. Поэтому знание того, как происходит отбор и обработка внешней информации и формируется восприятие товара, позволит мерчандайзерам правильно позиционировать товар в торго­вом зале.

Для того чтобы некоторый объект (явление, процесс) был воспринят, человеку необходимо получить информацию о нем. Информация из внешней среды поступает в виде факторов (раздражителей), которые воздействуют на органы чувств человека, вызывая тем самым субъек­тивный эффект в виде ощущений.

Ощущения отражают разнообразие значимых для человека свойств окружающей среды.

Органы чувств, или анализаторы человека, приспособлены для вос­приятия и переработки разнообразных видов энергии в форме раздра­жителей (физических, химических, механических и пр.), Например, электромагнитные волны, находящиеся в диапазоне от 380 до 780 милли­ардных долей метра, порождают ощущения цвета. Ухо человека реагиру­ет на механические воздействия, связанные с изменениями атмосферно­го давления. Колебания давления воздуха, следующие с определенной частотой, воспринимаются как звуки определенной высоты и гром­кости.

Средние значения абсолютных порогов возникновения ощущений для разных органов чувств человека:

1)    зрение: способность воспринимать ясной темной ночью пламя све­чи на расстоянии 48 м от глаза;

2) слух: различение тиканья ручных часов в полной тишине на рассто­янии до 6 м;

3) вкус: ощущение присутствия одной чайной ложки сахара в раство­ре, содержащем 8 л воды;

4)  запах: ощущение аромата духов при наличии одной их капли в по­мещении, состоящем из 6 комнат;

5)  осязание: ощущение движения воздуха, производимого падением

крыла мухи на высоте около 1 см от поверхности кожи. Обоняние — вид чувствительности, порождающий специфические ощущения запаха. Кожная чувствительность, или осязание, — это ре­зультат сложного комбинирования четырех других, более простых видов ощущений: давления, боли, тепла и холода, причем для каждого из них существует специфический вид рецепторов, неравномерно рас­положенных в различных участках кожной поверхности. Также с по­мощью рецепторов передаются в кору головного мозга вкусовые ощу­щения, имеющие четыре основных модальности: сладкое, соленое, кислое и горькое.

Все виды ощущений имеют место без какой бы то ни было встречной активности объекта по отношению к воспринимаемому воздействию. В отличие от ощущений, которые не воспринимаются как свойства предметов, конкретных явлений или процессов, происходящих вне и независимо от человека, восприятие всегда выступает как субъектив­но соотносимое с оформленной в виде предметов, существующей вне индивида действительностью.

В результате восприятия складывается образ, включающий комплекс различных взаимосвязанных ощущений, приписываемых человече­ским сознанием предмету, явлению или процессу1. Поэтому для того чтобы некоторый предмет был воспринят, необходимо совершить в отношении его какую-либо встречную активность, направленную на его исследование, построение и уточнение образа. Восприятие — это процесс получения информации посредством пяти чувств и последующего осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

    физическими характеристиками раздражителей;

    соотношением раздражителей с их окружением;

    умонастроениями индивидуума.

Последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каж­дая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Некоторые из этих раздражителей человек восприни­мает полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете человек выбирает одни стимулы и пре­небрегает другими потому, что сразу воспринять всю поступающую информацию он не в состоянии.

Отбор впечатления происходит на двух уровнях: внутреннем и внеш­нем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологиче­ским причинам (например, люди старшего возраста могут не увидеть объявление, напечатанное слишком мелким шрифтом). Психологи­ческий отбор,
приятна или интересна.

Например, 27 % некурящих покупателей магазина «Авоська» «не ви­дят» рекламу сигарет, размещенную в торговом зале; 60 % знают о рек­ламе, но затрудняются сказать, о какой марке сигарет идет речь. В то же время почти 75 % курящих посетителей не только знают о рекламе, но и могут назвать марку рекламируемых сигарет; причем более половины из них могут вспомнить место размещения рекламы в торговом зале (рис. 2.2).

Избирательное искажение — процесс искажения получаемой инфор­мации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его убеждениям. Так, например, потребитель может «слышать», что про­дукт не содержит консервантов, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку остальные качества товара потребитель вос­принимает как идеальные и очень хочет его купить. Характерными чертами восприятия являются предметность, целост­ность, константность и категориальность (осмысленность и означенность).

Предметность характеризует способность человека воспринимать мир не в виде набора не связанных друг с другом ощущений, а в форме отделенных друг от друга предметов (товаров), обладающих свойства­ми, вызывающими данные ощущения.

Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимае­мых предметов не дается в полностью готовом виде со всеми необхо­димыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это про­исходит, если некоторые детали предмета в данный момент времени человеком непосредственно не воспринимаются (например, товар на­ходится в упаковке).

Константность определяется, как способность индивида восприни­мать предметы относительно постоянными в  форме, цвету и величи­не, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.

Категориальность восприятия проявляется в том, что оно носит обоб­щенный характер, и каждый воспринимаемый предмет человек обо­значает словом-понятием, относя его к определенному классу («доро­гой качественный» товар, «дешевый некачественный», «престижный», «бесполезный» и т. д.). В соответствии с этим классом в воспринимае­мом предмете ищутся и видятся признаки, свойственные всем пред­метам данного класса и выраженные в объеме и содержании этого по­нятия.

Категориальность восприятия используют при создании в массовом сознании потребителей имиджа товара или торгового предприятия. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же целевой группы субъектов. Например, при формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассоциации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность. Имидж товара предопределяет, в каких магазинах и отделах он будет продаваться, рядом с какими товарами его следует де­монстрировать, каким должен быть фон товара и т. д. Имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, рас­пространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему яв­лению.
Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свой­ственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить се в собственную жизнь. Воспринимать предмет — это уже в определенной степени означает принимать его или отвергать. Следовательно, восприятие предшеству­ет действию, устремленному в будущее. В этом смысле процесс вос­приятия — не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к объекту или удаления от него.

Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Вос­приятие выполняет функцию приспособления покупателя к реально­му действию, а акт покупки выступает как средство продолжения это­го действия. Поэтому для того чтобы воздействовать на поведение покупателей (склонить его к покупке), необходимо знать свойства вос­приятия и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каж­дый из аспектов представления товара.

 


Что такое мерчандайзинг? Методы мерчандайзинга: управление желанием купить Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера Как извлекать прибыль из рефлексов Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль? Сегментация площади торгового зала Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон