Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
  ЛОГИКА
  Инновационный менеджмент

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  НА ГЛАВНУЮ  

Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов

Иллюзии восприятия (от лат. itlusio - ошибка, заблуждение) - не­адекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, фе­номены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному яв­лению или объекту.

Наличие иллюзий в сфере восприятия объясняется самыми разными причинами, зависящими как от состояния органов чувств человека, так и от особенностей организации воспринимаемого материала. Са­мыми многочисленными являются зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (то­варов, оборудования, зданий и т. п.). Однако существуют еще иллю­зии движения и иллюзии времени. Для объяснения природы иллюзий необходимо понять механизм восприятия пространства, времени и движения, которые в совокупности образуют динамическую картину обстановки, окружающей человека.

1. Зрительные иллюзии. Восприятие пространства содержит оценки формы, величины, расстояния до предметов и расстояния между пред­метами. В восприятии формы предметов принимают участие три ос­новные группы факторов:

    врожденная способность нервных клеток коры головного мозга из­бирательно реагировать на элементы изображений, имеющие опре­деленную насыщенность, ориентацию, конфигурацию и длину;

    законы образования фигур, форм и контуров, описанные выше;

    жизненный опыт, получаемый за счет движений руки по контуру
и поверхности объектов, перемещения человека и частей его тела
в пространстве.

Восприятие величины предметов зависит от того, каковы параметры их изображения на сетчатке глаза. Если человек не в состоянии пра­вильно оценить расстояние до предметов, то те из них, которые на самом принимаются человеком как маленькие, хотя на самом деле могут быть достаточно большими (рис. 2.5). Те объекты, изображения которых на сетчатке глаза увеличиваются, так­же субъективно воспринимаются как возрастающие, хотя в действи­тельности увеличения их размера может и не происходить. Считается, что если человек в состоянии правильно оценить расстоя­ние до объекта, то в действие вступает закон константности, в соответ­ствии с которым видимая величина объекта при незначительных из­менениях расстояния до него меняется мало или не меняется совсем. Однако даже в этом случае иллюзии не исчезают совсем, а продол­жают жить на подсознательном уровне, влияя на поведение покупа­телей.

Иллюзорные эффекты могут быть созданы искусственно и использо­ваны для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллю­зий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических со­отношений между фрагментами изображения. Например, представ­ленный на рис. 2.6 большой внутренний круг справа («А») кажется больше одинаковых с ним кругов слева («В»). Следовательно, при по­зиционировании товара, основным достоинством которого является размер (объем, вес), целесообразно выставить его в окружении това­ров меньшего или, по крайней мере, одинакового с ним размера, но ни в коем случае не большего.

Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудова­ния, специалисты торгового зала могут выборочно создавать предпоч­тительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе, а также от других факторов их привле­кательности для розничного торгового предприятия. 2. Иллюзии движения. Исследования по измерению зрительного со­средоточения (looking time) на объектах и изучению восприятия пока­зали разную степень сосредоточия и восприятия неподвижных и дви­жущихся предметов. На движущихся предметах человек фиксирует внимание независимо от своего желания, причем особо отмечает гра­ницы перехода от одного предмета к другому. При этом происходит избирательная настройка восприятия.

Скорость движения оценивается но скорости перемещения изображения предмета на сетчатке, а также по быстроте сокращения мышц, участву­ющих в следящих движениях. Восприятие и оценка движения также основаны на последовательном использовании информации, исходя­щей из нескольких различных источников. Одни из них позволяют установить сам факт движения, другие — оценить его направленность и скорость.

То обстоятельство, что восприятие движения и его направления фи­зиологически связано с перемещением изображения на сетчатке, до­казывается существованием иллюзии движения, обычно возника­ющей в том случае, когда в поле зрения один за другим с небольшими интервалами времени зажигаются два светящихся точечных объекта, находящихся друг от друга на сравнительно небольшом расстоянии. Если интервал времени между зажиганием первого и второго объек­тов становится меньше 0,1 с, то возникает иллюзия перемещения све­тового источника из одного положения в другое, с первого места на второе, причем зрительно-иллюзорно субъектом даже прослеживает­ся траектория соответствующего «движения».
Это явление получило название «фи-феномен». «Фи-феномен» при­меняется при подсветке торгового оборудования, в устройстве элект­рических гирлянд, электронных табло, для привлечения внимания потенциальных покупателей к товару, оборудованию или рекламному сообщению.

3. Иллюзии времени. Механизм восприятия человеком времени ча­сто связывают с так называемыми биологическими часами — опреде­ленной последовательностью и ритмикой биологических обменных процессов, происходящих в организме человека. В качестве наиболее вероятных кандидатов на роль биологических часов называют ритм сердечной деятельности и метаболизм (обменные процессы тела). Например, при воздействии медикаментов, влияющих на скорость об­менных процессов, восприятие времени может меняться. Хинин и ал­коголь чаще всего замедляют субъективно воспринимаемый ход вре­мени, а кофеин, напротив, ускоряет его.

Существуют большие индивидуальные, в частности возрастные, раз­личия в восприятии хода времени. Кроме того, у одного и того же че­ловека оценки времени могут варьировать в широких пределах в зави­симости от его душевного и физического состояния. При хорошем настроении время идет чуть быстрее, чем обычно, а в состоянии фру­страции или подавленности оно течет медленнее.

В розничной торговле иллюзии времени применяются для регулиро­вания поведения покупателей в торговом зале. Изменяя темп музы­кального сопровождения, специалисты по мерчандайзингу могут по­вышать или понижать ритм сердечной деятельности покупателей, заставляя их двигаться быстрее или медленнее; совершать больше ак­тивных действий или же наоборот, задерживаться в определенных зо­нах торгового зала.

В кассовой зоне большинства супермаркетов устанавливаются мони­торы, подключенные к музыкально-информационному каналу. По­скольку движение, цвет, ритм музыкальных клипов ускоряют субъек­тивный ход времени, ожидание в очереди уже не кажется столь долгим (рис. 2.7).

Как правило, ускорение субъективного хода времени оправдано только в часы пик, для того чтобы разгрузить кассовый узел и избежать скопле­ния покупателей в определенных отделах или секциях. Во всех прочих ни (медленная музыка, спокойные цвета). Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя и благоприятствует стремлению фирмы заставить покупате­ля как можно дольше находиться в торговом зале магазина, посетить все отделы (секции) и совершить максимальное количество покупок.

Последнее, однако не менее важное направление изучения поведения покупателей — исследование процессов, лежащих в области бессозна­тельного. Далеко не все, что воспринимается и управляет поведением человека, актуально осознается им. Те явления, процессы, свойства и состояния, которые по своему действию на поведение похожи на осо­знаваемые психические, но актуально человеком не осознаются, назы­вают бессознательными.

Бессознательное в личности человека — это те качества, интересы и потребности, которые человек не осознает у себя, но которые ему присущи и проявляются в разнообразных непроизвольных реакциях, действиях, психических явлениях.

Бессознательная память связана с долговременной и генетической памятью. Она управляет мышлением, воображением, вниманием, определяя содержание мыслей человека в данный момент времени. Бессознательное мышление особенно ярко проступает в процессе ре­шения человеком творческих задач, а бессознательная речь — это внутренняя речь.

Есть и бессознательная мотивация, влияющая на направленность и характер поступков.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния чело­века:

    человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;

    человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить
их причину;

    человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его
причинах.

(Второе и третье состояния составляют область бессознательных мо­тивов, наиболее часто эксплуатируемых в рекламе.)

Анализ мотивов потребителей с целью узнать, что побуждает их де­лать тот или иной выбор, показал, что к приобретению товара людей побуждают подсознательные чувства и желания. Бессознательные желания — это желания, вытесненные из сферы человеческого созна­ния под влиянием внутренней цензуры.

Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям дет­ства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинк. В частности, в розничной торговле широко эксплуатируется мотив мании величия — одного из самых ранних подсознательных желаний. Соответственно этому мотиву, фрукты (сладости, мороже­ное) следует демонстрировать не на аккуратных прилавках и витри­нах, а горами, россыпями персиков, бананов, апельсинов, размещен­ных в центре зала, потому что здесь потребитель может утолить свое стремление к вожделенной сладости (рис. 28 на цветной вклейке). Бессознательные желания представляют собою пути, которые становят­ся постоянно доступными для прохождения, как только по ним устре­мится известное число раздражителей. Следовательно, для управле­ния поведением потребителей нужно только найти эти раздражители (цвет, звук, образ) и использовать их с максимальным эффектом. Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Исследованием этого феномена занялся Джеймс Викари. Он разме­стил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количе­ство миганий глаз покупательниц. С помощью камер Викари устано­вил, что во время выбора товаров число морганий у женщин падает до 14 раз в минуту, что сравнимо только с состоянием транса'. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число морганий уве­личивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбиваю­щего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сде­лана покупка, — до 45 раз в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульс­ные покупки.

После обнародования результатов исследований производители и роз­ничные торговцы стали активно использовать более яркую и привле­кательную упаковку. При этом для оформления отделов, основными посетителями которых являются женщины, используют преимуще­ственно красные и желтые цвета, которые более всего гипнотизируют женщин (на мужчин сильнее действует синий и зеленый цвета).


Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера Как извлекать прибыль из рефлексов Внимание: как повлиять на выбор покупателей Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль? Сегментация площади торгового зала Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон Страница94 Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов