|
Иллюзии восприятия (от лат. itlusio - ошибка, заблуждение) - неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Наличие иллюзий в сфере восприятия объясняется самыми разными причинами, зависящими как от состояния органов чувств человека, так и от особенностей организации воспринимаемого материала. Самыми многочисленными являются зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т. п.). Однако существуют еще иллюзии движения и иллюзии времени. Для объяснения природы иллюзий необходимо понять механизм восприятия пространства, времени и движения, которые в совокупности образуют динамическую картину обстановки, окружающей человека.
1. Зрительные иллюзии. Восприятие пространства содержит оценки формы, величины, расстояния до предметов и расстояния между предметами. В восприятии формы предметов принимают участие три основные группы факторов:
• врожденная способность нервных клеток коры головного мозга избирательно реагировать на элементы изображений, имеющие определенную насыщенность, ориентацию, конфигурацию и длину;
• законы образования фигур, форм и контуров, описанные выше;
• жизненный опыт, получаемый за счет движений руки по контуру
и поверхности объектов, перемещения человека и частей его тела
в пространстве.
Восприятие величины предметов зависит от того, каковы параметры их изображения на сетчатке глаза. Если человек не в состоянии правильно оценить расстояние до предметов, то те из них, которые на самом принимаются человеком как маленькие, хотя на самом деле могут быть достаточно большими (рис. 2.5). Те объекты, изображения которых на сетчатке глаза увеличиваются, также субъективно воспринимаются как возрастающие, хотя в действительности увеличения их размера может и не происходить. Считается, что если человек в состоянии правильно оценить расстояние до объекта, то в действие вступает закон константности, в соответствии с которым видимая величина объекта при незначительных изменениях расстояния до него меняется мало или не меняется совсем. Однако даже в этом случае иллюзии не исчезают совсем, а продолжают жить на подсознательном уровне, влияя на поведение покупателей.
Иллюзорные эффекты могут быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения. Например, представленный на рис. 2.6 большой внутренний круг справа («А») кажется больше одинаковых с ним кругов слева («В»). Следовательно, при позиционировании товара, основным достоинством которого является размер (объем, вес), целесообразно выставить его в окружении товаров меньшего или, по крайней мере, одинакового с ним размера, но ни в коем случае не большего.
Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут выборочно создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе, а также от других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия. 2. Иллюзии движения. Исследования по измерению зрительного сосредоточения (looking time) на объектах и изучению восприятия показали разную степень сосредоточия и восприятия неподвижных и движущихся предметов. На движущихся предметах человек фиксирует внимание независимо от своего желания, причем особо отмечает границы перехода от одного предмета к другому. При этом происходит избирательная настройка восприятия.
Скорость движения оценивается но скорости перемещения изображения предмета на сетчатке, а также по быстроте сокращения мышц, участвующих в следящих движениях. Восприятие и оценка движения также основаны на последовательном использовании информации, исходящей из нескольких различных источников. Одни из них позволяют установить сам факт движения, другие — оценить его направленность и скорость.
То обстоятельство, что восприятие движения и его направления физиологически связано с перемещением изображения на сетчатке, доказывается существованием иллюзии движения, обычно возникающей в том случае, когда в поле зрения один за другим с небольшими интервалами времени зажигаются два светящихся точечных объекта, находящихся друг от друга на сравнительно небольшом расстоянии. Если интервал времени между зажиганием первого и второго объектов становится меньше 0,1 с, то возникает иллюзия перемещения светового источника из одного положения в другое, с первого места на второе, причем зрительно-иллюзорно субъектом даже прослеживается траектория соответствующего «движения».
Это явление получило название «фи-феномен». «Фи-феномен» применяется при подсветке торгового оборудования, в устройстве электрических гирлянд, электронных табло, для привлечения внимания потенциальных покупателей к товару, оборудованию или рекламному сообщению.
3. Иллюзии времени. Механизм восприятия человеком времени часто связывают с так называемыми биологическими часами — определенной последовательностью и ритмикой биологических обменных процессов, происходящих в организме человека. В качестве наиболее вероятных кандидатов на роль биологических часов называют ритм сердечной деятельности и метаболизм (обменные процессы тела). Например, при воздействии медикаментов, влияющих на скорость обменных процессов, восприятие времени может меняться. Хинин и алкоголь чаще всего замедляют субъективно воспринимаемый ход времени, а кофеин, напротив, ускоряет его.
Существуют большие индивидуальные, в частности возрастные, различия в восприятии хода времени. Кроме того, у одного и того же человека оценки времени могут варьировать в широких пределах в зависимости от его душевного и физического состояния. При хорошем настроении время идет чуть быстрее, чем обычно, а в состоянии фрустрации или подавленности оно течет медленнее.
В розничной торговле иллюзии времени применяются для регулирования поведения покупателей в торговом зале. Изменяя темп музыкального сопровождения, специалисты по мерчандайзингу могут повышать или понижать ритм сердечной деятельности покупателей, заставляя их двигаться быстрее или медленнее; совершать больше активных действий или же наоборот, задерживаться в определенных зонах торгового зала.
В кассовой зоне большинства супермаркетов устанавливаются мониторы, подключенные к музыкально-информационному каналу. Поскольку движение, цвет, ритм музыкальных клипов ускоряют субъективный ход времени, ожидание в очереди уже не кажется столь долгим (рис. 2.7).
Как правило, ускорение субъективного хода времени оправдано только в часы пик, для того чтобы разгрузить кассовый узел и избежать скопления покупателей в определенных отделах или секциях. Во всех прочих ни (медленная музыка, спокойные цвета). Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя и благоприятствует стремлению фирмы заставить покупателя как можно дольше находиться в торговом зале магазина, посетить все отделы (секции) и совершить максимальное количество покупок.
Последнее, однако не менее важное направление изучения поведения покупателей — исследование процессов, лежащих в области бессознательного. Далеко не все, что воспринимается и управляет поведением человека, актуально осознается им. Те явления, процессы, свойства и состояния, которые по своему действию на поведение похожи на осознаваемые психические, но актуально человеком не осознаются, называют бессознательными.
Бессознательное в личности человека — это те качества, интересы и потребности, которые человек не осознает у себя, но которые ему присущи и проявляются в разнообразных непроизвольных реакциях, действиях, психических явлениях.
Бессознательная память связана с долговременной и генетической памятью. Она управляет мышлением, воображением, вниманием, определяя содержание мыслей человека в данный момент времени. Бессознательное мышление особенно ярко проступает в процессе решения человеком творческих задач, а бессознательная речь — это внутренняя речь.
Есть и бессознательная мотивация, влияющая на направленность и характер поступков.
Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:
• человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить
их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его
причинах.
(Второе и третье состояния составляют область бессознательных мотивов, наиболее часто эксплуатируемых в рекламе.)
Анализ мотивов потребителей с целью узнать, что побуждает их делать тот или иной выбор, показал, что к приобретению товара людей побуждают подсознательные чувства и желания. Бессознательные желания — это желания, вытесненные из сферы человеческого сознания под влиянием внутренней цензуры.
Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинк. В частности, в розничной торговле широко эксплуатируется мотив мании величия — одного из самых ранних подсознательных желаний. Соответственно этому мотиву, фрукты (сладости, мороженое) следует демонстрировать не на аккуратных прилавках и витринах, а горами, россыпями персиков, бананов, апельсинов, размещенных в центре зала, потому что здесь потребитель может утолить свое стремление к вожделенной сладости (рис. 28 на цветной вклейке). Бессознательные желания представляют собою пути, которые становятся постоянно доступными для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей. Следовательно, для управления поведением потребителей нужно только найти эти раздражители (цвет, звук, образ) и использовать их с максимальным эффектом. Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Исследованием этого феномена занялся Джеймс Викари. Он разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количество миганий глаз покупательниц. С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число морганий у женщин падает до 14 раз в минуту, что сравнимо только с состоянием транса'. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число морганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сделана покупка, — до 45 раз в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульсные покупки.
После обнародования результатов исследований производители и розничные торговцы стали активно использовать более яркую и привлекательную упаковку. При этом для оформления отделов, основными посетителями которых являются женщины, используют преимущественно красные и желтые цвета, которые более всего гипнотизируют женщин (на мужчин сильнее действует синий и зеленый цвета).
|
