Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
  ЛОГИКА
  Инновационный менеджмент

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  НА ГЛАВНУЮ  

Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон

Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала принято считать прямоугольник с отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3 м. В таких залах покупатели легко ориентируются, здесь лучшие условия для расстановки оборудования, организации путей движения покупательских потоков и товаров. Однако найти такие по­мещения достаточно сложно, поэтому фирмам приходится ограничи­ваться имеющимися в наличии помещениями различной конфигура­ции и, как правило, размещенными на первых этажах жилых домов.

Мерчандайзера должны интересовать следующие характеристики тор­гового зала:

    конфигурация торгового зала;

    размещение входов и выходов;

    система освещения;

    система установки оборудования и размещения узлов расчета;

    последовательность размещения отделов, секций и товаров;

    факторы, связанные с психологическими особенностями и другими
составляющими природы человека.

Ниже рассматриваются наиболее вероятные варианты конфигурации помещений торговых залов, преобладающие в них направления и ин­тенсивность движения покупателей, а также возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квад­рата, освещение искусственное и равномерное (окна отсутствуют), вход размещен посередине фасада (рис. 3.2).

В таком помещении посетители по природе будут склонны поворачи­вать вправо чаще (60 %), чем влево (40 %). Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, име­ют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в передней ча­сти (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой ча­сти помещения1. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями — так на­зываемые «холодные зоны», — и места, которые посещаются чаще дру­гих — «горячие зоны».

Появление «холодных зон» может быть вызвано и особенностями кон­фигурации торгового зала (рис. 3.3). Поскольку люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения, большин­ство покупателей, движущихся против часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок.

Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие». Например, для ликвида­ции «холодной зоны» на рис.
3.3 можно использовать следующие ос­новные приемы: 

1)    Изменить направление движение покупательского потока, создав
барьер из торгового оборудования или разместив на пути, по кото­
рому движутся покупатели, узел расчета по направлению часовой
стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол
и будет идти до конца;

2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения
в правом углу у входа и расширения проходов в левой части зала;

3) разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекатель­ные для покупателей.

Особенности психофизиологии покупателей, предпочитающих идти по направлению против часовой стрелки и по краям, могут привести к образованию «холодной зоны» в центральной части торгового зала. На рис. 3.4 показан случай, когда центр зала становится особенно «холод­ным». Решение проблемы в данном случае может заключаться в со­вмещении «входа» и «выхода», а также в применении других средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.' Также причиной возникновения «холодных зон» может стать несоот­ветствие размещения групп товаров психологическому состоянию по­купателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полно­стью освободились от впечатлений, приобретенных на улице. В этот момент  их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости — они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют «зоной адаптации» (рис. 3.5).

 Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары, у которых:

    потребительские характеристики хорошо известны посетителю;

    объективность восприятия не требует большой концентрации вни­мания;

    возможные искажения восприятия не имеют отношения к потреби­тельским свойствам товаров.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым усло­виям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зо­ной покупки». В данной зоне посетитель не просто поддается впечат­лениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выби­рает то, что нужно и запланировано им самим заранее. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары.

Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так СГИГ поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он устроит проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положе­ние и т. п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала            словно называют «зоной возвращения».На сегодняшний день существует два основных подхода к распределе­нию площади торгового зала. Первый — традиционный подход, изве­стный также как концепция сбалансированного магазина. Он основы­вается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребно­стям в торговом пространстве. Согласно этому подходу, каждому от­делу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) вы­деляется место:

1)    в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или
вида товара. Например, если объем продаж молочного отдела со­ставляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют
10 % 01 общей площади зала;

2)    в зависимости от участия товарной группы или отдела в формирова­нии прибыли предприятия. Если тот же отдел «Молочные продук­ты» приносит 18 % прибыли магазина, на него отводится 18 % пло­щади торгового зала;

3) согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой груп­пы товаров;

4) с целью поддержания желаемого направления движения покупа­тельских потоков;

5) на основе учета этажности торговых залов, места расположения
эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов и т. д.

За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торго­вом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении от­делов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Посетитель может подойти к нужному отделу уже утом­ленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки. С позиций мерчандайзитового подхода к размещению отделов плани­ровка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведе­нию посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Разные отделы посетители замечают с раз­ной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получе­ния дополнительных доходов. При распределении

площади торгового зала с учетом поведения посе­тителей каждому отделу и группе товаров выделяется место:

    в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удов­летворении потребностей покупателей;

    с учетом психологического состояния посетителей;

    с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

    с целью создания целенаправленного движения покупательских
потоков;

    с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупате­лями;

    с целью обеспечения равномерного распределения внимания посе­тителей за все время нахождения их в торговом зале;

    в соответствии с преимущественными методами обслуживания по­купателей и особенностям самих товаров (тяжелые товары, товары
большого объема, товары, которые чаще воруют, и т. п.).

Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основыва­ется па выполнении следующих основных требований к последова­тельному размещению отделов и товарных групп.

1. Направление движения потоков покупателей. Поток должен при­влекать покупателей в определенные места торгового зала к опре­деленным прилавкам и витринам.

2.   Совместное приобретение. Направление покупательского потока
должно обеспечивать комплексную покупку, например от выклад­
ки чая - к кондитерским изделиям (рис. 3.6).

3.   Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса те ко­торые покупатель не будет специально искать, должны располагать­ся в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выражен­ные товары импульсной покупки размещаются, как правило  в
передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса
могут располагаться в отдаленных участках зала.

4.     Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала
в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары,'
требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специ­ального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам).
Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная кон­сультация, которая может быть длительной.

5.     Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя разме­щать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очере­ди в вечерние часы или в выходные дни.

6. Трудоемкость перемещения товаров из складских  помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересе­чение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

Анализ и оценку правильности выбранной последовательности раз­мещения отделок производят с использованием коэффициентов эф­фективности размещения.

1. Коэффициент подхода к отделу п). Показывает, какая часть посе­тителей магазина подходит к отделу:

где Nnобщее количество посетителей за определенный период; ппколичество посетителей, которые подошли к отделу за этот пе­риод.
Коэффициент покупки
У) Показывает, какая часть посетителей
осуществила покупки в данном отделе:

где N — общее количество посетителей осуществивших покупки, п — количество посетителей, осуществивших покупки в отделе.

1.  Коэффициент привлекательности (КПР). Указывает на предпочти­
тельность варианта размещения отдела; определяется как отноше­
ние коэффициента покупки (Ку) к коэффициенту подхода (Км):

Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела.

Пример. В табл. 3.1 приведены результаты анализа эффективности размещения отдела «Овощи-фрукты» в торговом зале магазина. Не­обходимо установить оптимальный вариант размещения отдела. По варианту 5 к отделу, размещенному в зоне возвращения, подходи­ли почти 100 % посетителей, но покупки осуществляли только около 54 %. Вариант 4 оказался наименее привлекательным: отдел оказался в зоне адаптации и покупки совершали здесь всего 36 % посетителей.

Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приоб­ретения определенного товара. При первом посещении магазина поку­патель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. Од­нако с каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т. е. у него вырабаты­вается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и осуществляемых незапланиро­ванных и импульсивных покупок с каждым разом уменьшается.

Как показали наблюдения, практически все специалисты в области мерчандайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке оборудования и перепланировке торгового зала. Однако такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборо­нительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров таким образом, чтобы путь к нужно­му товару и выходу проходил и через другие товары.

Так, первым шагом при планировке торгового зала магазина самооб­служивания должно стать размещение скоропортящихся продуктов по его периметру, чтобы покупатели от входа продвигались через весь магазин (рис. 3.7).

Мясо и мясопродукты. Отдел обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных про­дуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их по­купок увеличится (рис. 3.8). Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.

Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупате­ли обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие торговцы предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фрук­тами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах (рис. 3.9). Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.

Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять

кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продукте] (рис. 3.10), однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, тс 11 дел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала рядом с кулинарией. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и 1 других стратегически важных точках магазина, например в центре параллельно стеллажам (гондолам).

Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателе! делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Отметим, что отдел молочных продуктов также удобно располагать напротив лотков с заморо женными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей (см. рис. 3.7). Итак, периметр торгового зала оказывается занятым. Такое располо­жение скоропортящихся продуктов побуждает покупателей передви­гаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, поку­патели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом су­ществуют различные варианты расположения стеллажей (рис. 3.11). Сопутствующие (непродовольственные) товары. С изменением харак­тера расходов на продовольственные товары (во многих странах расту­щей популярностью пользуется питание вне дома) розничные торговцы занялись поисками товаров, способствующих увеличению товарообо­рота. Многие классические продовольственные магазины стали созда­вать отделы непродовольственных товаров: одежда, автозапчасти, по­стельные принадлежности, товары бытовой химии и т. д. (рис. 3.12). В магазинах самообслуживания такие товары чаще всего размещают­ся рядом с бакалейными товарами и товарами импульсивного спроса.

 При размещении отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли и оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения торговых площадей проиг­рываются с помощью планограмм, создаваемых на компьютере или вруч­ную и позволяющих найти оптимальный вариант размещения отделов.

Напомним, что размещение отделов в торговом зале должно осуще­ствляется таким образом, чтобы обеспечивалась рациональная орга­низация грузопотоков, предусматривающая короткие пути доставки товара из зоны хранения в зону продажи, а также непересеченне поку­пательских потоков с основными потоками движения товаров при их доставке в торговый зал. 


{LANG_STRUCTA_STRUCT_BLOCK_SIMPLE_3}

Внимание: как повлиять на выбор покупателей Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль? Сегментация площади торгового зала Страница94 Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов Виды торгово-технологического оборудования Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи Холодильное оборудование