|
Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала принято считать прямоугольник с отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3 м. В таких залах покупатели легко ориентируются, здесь лучшие условия для расстановки оборудования, организации путей движения покупательских потоков и товаров. Однако найти такие помещения достаточно сложно, поэтому фирмам приходится ограничиваться имеющимися в наличии помещениями различной конфигурации и, как правило, размещенными на первых этажах жилых домов.
Мерчандайзера должны интересовать следующие характеристики торгового зала:
• конфигурация торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• система освещения;
• система установки оборудования и размещения узлов расчета;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• факторы, связанные с психологическими особенностями и другими
составляющими природы человека.
Ниже рассматриваются наиболее вероятные варианты конфигурации помещений торговых залов, преобладающие в них направления и интенсивность движения покупателей, а также возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.
Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, освещение искусственное и равномерное (окна отсутствуют), вход размещен посередине фасада (рис. 3.2).
В таком помещении посетители по природе будут склонны поворачивать вправо чаще (60 %), чем влево (40 %). Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в передней части (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части помещения1. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями — так называемые «холодные зоны», — и места, которые посещаются чаще других — «горячие зоны».
Появление «холодных зон» может быть вызвано и особенностями конфигурации торгового зала (рис. 3.3). Поскольку люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения, большинство покупателей, движущихся против часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок.
Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие». Например, для ликвидации «холодной зоны» на рис. 3.3 можно использовать следующие основные приемы:
Рис. 3.3. Направление движения покупательских потоков, способствующее образованию «холодной зоны»
1) Изменить направление движение покупательского потока, создав
барьер из торгового оборудования или разместив на пути, по кото
рому движутся покупатели, узел расчета по направлению часовой
стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол
и будет идти до конца;
2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения
в правом углу у входа и расширения проходов в левой части зала;
3) разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекательные для покупателей.
Особенности психофизиологии покупателей, предпочитающих идти по направлению против часовой стрелки и по краям, могут привести к образованию «холодной зоны» в центральной части торгового зала. На рис. 3.4 показан случай, когда центр зала становится особенно «холодным». Решение проблемы в данном случае может заключаться в совмещении «входа» и «выхода», а также в применении других средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.' Также причиной возникновения «холодных зон» может стать несоответствие размещения групп товаров психологическому состоянию покупателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полностью освободились от впечатлений, приобретенных на улице. В этот момент их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости — они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют «зоной адаптации» (рис. 3.5).
Рис. 3.4. Способ размещения «входа» и «выхода», способствующий образованию «холодных зон»
Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары, у которых:
• потребительские характеристики хорошо известны посетителю;
• объективность восприятия не требует большой концентрации внимания;
• возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.
По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зоной покупки». В данной зоне посетитель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что нужно и запланировано им самим заранее. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары.
Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так СГИГ поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он устроит проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала словно называют «зоной возвращения».
На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый — традиционный подход, известный также как концепция сбалансированного магазина. Он основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу, каждому отделу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) выделяется место:
1) в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или
вида товара. Например, если объем продаж молочного отдела составляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют
10 % 01 общей площади зала;
2) в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия. Если тот же отдел «Молочные продукты» приносит 18 % прибыли магазина, на него отводится 18 % площади торгового зала;
3) согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров;
4) с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
5) на основе учета этажности торговых залов, места расположения
эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов и т. д.
За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Посетитель может подойти к нужному отделу уже утомленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки. С позиций мерчандайзитового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Разные отделы посетители замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов. При распределении
Рис. 3.6. Размещение сопутствующих групп товаров по ходу движения посетителей
площади торгового зала с учетом поведения посетителей каждому отделу и группе товаров выделяется место:
• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;
• с учетом психологического состояния посетителей;
• с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
• с целью создания целенаправленного движения покупательских
потоков;
• с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
• с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;
• в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностям самих товаров (тяжелые товары, товары
большого объема, товары, которые чаще воруют, и т. п.).
Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается па выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.
1. Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала к определенным прилавкам и витринам.
2. Совместное приобретение. Направление покупательского потока
должно обеспечивать комплексную покупку, например от выкладки чая - к кондитерским изделиям (рис. 3.6).
3. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса те которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило в
передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса
могут располагаться в отдаленных участках зала.
4. Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала
в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары,'
требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам).
Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной.
5. Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни.
6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.
Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделок производят с использованием коэффициентов эффективности размещения.
1. Коэффициент подхода к отделу (Кп). Показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:
| 
