Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

  Менеджмент организации
  Введение
  Конференции
  ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА
  ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ МЕНЕДЖМЕНТА
  ЭВОЛЮЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  МЕНЕДЖЕРЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
  СВЯЗУЮЩИЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ: КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ
  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ
  УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ В ОРГАНИЗАЦИИ
  Тесты по дисциплине
  Кроссворды по дисциплине
  Глоссарий по дисциплине
  Госстандарт Менеджмент организации
  Теория мотивации
  МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
  Что такое мерчандайзинг?  
  Методы мерчандайзинга: управление желанием купить  
  Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом  
  Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера  
  Как извлекать прибыль из рефлексов  
  Внимание: как повлиять на выбор покупателей  
  Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки  
  Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов  
  Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль?  
  Сегментация площади торгового зала  
  Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон  
  Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов  
  Виды торгово-технологического оборудования  
  Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи  
  Холодильное оборудование  
  Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения  
  Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина  
  Виды планировки торгового зала: как «привести» покупателя к товару  
  Выкладка и размещение. Демонстрация товаров в торговом зале  
  Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар  
  Правила расположения товара на полках. Лучшие места  
  Влияние места представления товара на объем продаж  
  Определение оптимального размера выкладки  
  Выкладка товара на островных и пристенных прилавках  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж  
  Разработка и построение планограмм  
  Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару  
  Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи  
  Отдел «Гастрономия»  
  Формирование ассортимента в отделе  
  Выкладка продукции на весовом и порционном прилавках  
  Особенности маркетинга в отделе гастрономии  
  Отдел «Бакалея»  
  Особенности маркетинга в отделе бакалеи  
  Торговые марки производителей и частные торговые , марки. Возможности и недостатки  
  Ассортимент бакалейной продукции  
  Выкладка бакалейной продукции  
  Пополнение полочного запаса  
  Отдел «Молочные продукты»  
  Выкладка молочной продукции  
  Выкладка йогуртов  
  Выкладка сыров  
  Правила реализации сыра  
  Отдел «Овощи и фрукты»  
  Формирование ассортимента сельскохозяйственной продукции  
  Упаковка: плюсы и минусы  
  Выкладка продукции в отделе  
  Отдел «Замороженные продукты»  
  Ассортимент замороженных продуктов  
  Правила торговли замороженными продуктами  
  Виды мясной продукции: формирование ассортимента  
  Повышение эффективности отдела: система самообслуживания  
  Способы представления продукции в отделе  
  Санитарное состояние отдела мясных продуктов  
  Управление товарными запасами  
  Организация приемки и обработки мясных товаров  
  Отдел «Вина и спиртные напитки»  
  Правила выкладки алкогольной продукции  
  Специализированное оборудование для вина  
  Зачем создаются товарные категории?  
  Формирование категорий: принцип совместного размещения  
  Правила сочетания товаров в категории  
  Сезонный мерчандайзинг: управление сезонными продажами  
  Процесс принятия решения о покупке: основные этапы  
  Виды потребительской мотивации к покупке  
  Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя  
  Анализ запланированных и фактических покупок  
  Маркетинговые коммуникации в розничной торговле  
  Разработка программы коммуникации  
  Виды торгово-розничной рекламы  
  Институциональная реклама: концепция продвижения магазина  
  РR в розничной торговле  
  Торгово-розничная реклама: построение образа магазина  
  Средства распространения торгово-розничной рекламы  
  Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность  
  Правила эффективной радиорекламы  
  Правила эффективной телерекламы  
  Реклама в печатном издании  
  Адресаты коммуникации: к кому обращается реклама?  
  Стимулирование сбыта: управление продажами  
  Прямой маркетинг: работа продавца-коммуникатора  
  Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?  
  Средства внутри магазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов  
  Эффективность внутримагазинной рекламы  
  Будущее мерчандайзинга и Р0S-коммуникаций  
  Выбор программного обеспечения для торговли  
  Требования к программному обеспечению для торговли  
  Кассовые программы и системы  
  Варианты автоматизации розничных торговых сетей  
  Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя  
  Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии.  
  Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным  
  Специальные услуги: как привлечь новых покупателей  
  Атмосфера: создание привлекательного образа магазина  
  Чувственные составляющие атмосферы магазина  
  Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей  
  Как устранить дискомфорт восприятия  
  Введение в специальность менеджмент
  Приемы влияния на людей
  Феномены ситуаций
  Стратегический менеджмент
  ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  МЕНДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
  Консультации о поступлении
  Контакты
  ИСКУСТВО МЕНЕДЖМЕНТА
  ПРАКТИКА КОНТРОЛИНГА
  ТЕСТЫ ФЕПО - МЕНЕДЖМЕНТ
  50 МЕТОДИК МЕНЕДЖМЕНТА
  Публикации
  Изданные учебные пособия
  Конкурсы
  На базе филиала ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г.Вязьме Смоленской области открыт Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
  ЛОГИКА
  Инновационный менеджмент

ИНФОРМАЦИЯ

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом

 
  Контакты  Карта сайта  НА ГЛАВНУЮ  

Страница94

Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала принято считать прямоугольник с отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3 м. В таких залах покупатели легко ориентируются, здесь лучшие условия для расстановки оборудования, организации путей движения покупательских потоков и товаров. Однако найти такие по­мещения достаточно сложно, поэтому фирмам приходится ограничи­ваться имеющимися в наличии помещениями различной конфигура­ции и, как правило, размещенными на первых этажах жилых домов.

Мерчандайзера должны интересовать следующие характеристики тор­гового зала:

    конфигурация торгового зала;

    размещение входов и выходов;

    система освещения;

    система установки оборудования и размещения узлов расчета;

    последовательность размещения отделов, секций и товаров;

    факторы, связанные с психологическими особенностями и другими
составляющими природы человека.

Ниже рассматриваются наиболее вероятные варианты конфигурации помещений торговых залов, преобладающие в них направления и ин­тенсивность движения покупателей, а также возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квад­рата, освещение искусственное и равномерное (окна отсутствуют), вход размещен посередине фасада (рис. 3.2).

В таком помещении посетители по природе будут склонны поворачи­вать вправо чаще (60 %), чем влево (40 %). Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, име­ют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в передней ча­сти (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой ча­сти помещения1. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями — так на­зываемые «холодные зоны», — и места, которые посещаются чаще дру­гих — «горячие зоны».

Появление «холодных зон» может быть вызвано и особенностями кон­фигурации торгового зала (рис. 3.3). Поскольку люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения, большин­ство покупателей, движущихся против часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок.

Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие». Например, для ликвида­ции «холодной зоны» на рис. 3.3 можно использовать следующие ос­новные приемы:


Рис. 3.3. Направление движения покупательских потоков, способствующее образованию «холодной зоны»

 

1)    Изменить направление движение покупательского потока, создав
барьер из торгового оборудования или разместив на пути, по кото­
рому движутся покупатели, узел расчета по направлению часовой
стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол
и будет идти до конца;

2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения
в правом углу у входа и расширения проходов в левой части зала;

3) разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекатель­ные для покупателей.

Особенности психофизиологии покупателей, предпочитающих идти по направлению против часовой стрелки и по краям, могут привести к образованию «холодной зоны» в центральной части торгового зала. На рис. 3.4 показан случай, когда центр зала становится особенно «холод­ным». Решение проблемы в данном случае может заключаться в со­вмещении «входа» и «выхода», а также в применении других средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.' Также причиной возникновения «холодных зон» может стать несоот­ветствие размещения групп товаров психологическому состоянию по­купателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полно­стью освободились от впечатлений, приобретенных на улице. В этот момент  их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости — они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют «зоной адаптации» (рис. 3.5).

 

Рис. 3.4. Способ размещения «входа» и «выхода», способствующий образованию «холодных зон»

Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары, у которых:

    потребительские характеристики хорошо известны посетителю;

    объективность восприятия не требует большой концентрации вни­мания;

    возможные искажения восприятия не имеют отношения к потреби­тельским свойствам товаров.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым усло­виям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зо­ной покупки». В данной зоне посетитель не просто поддается впечат­лениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выби­рает то, что нужно и запланировано им самим заранее. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары.

Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так СГИГ поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он устроит проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положе­ние и т. п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала            словно называют «зоной возвращения».


 


 

     На сегодняшний день существует два основных подхода к распределе­нию площади торгового зала. Первый — традиционный подход, изве­стный также как концепция сбалансированного магазина. Он основы­вается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребно­стям в торговом пространстве. Согласно этому подходу, каждому от­делу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) вы­деляется место:

1)    в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или
вида товара. Например, если объем продаж молочного отдела со­ставляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют
10 % 01 общей площади зала;

2)    в зависимости от участия товарной группы или отдела в формирова­нии прибыли предприятия. Если тот же отдел «Молочные продук­ты» приносит 18 % прибыли магазина, на него отводится 18 % пло­щади торгового зала;

3) согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой груп­пы товаров;

4) с целью поддержания желаемого направления движения покупа­тельских потоков;

5) на основе учета этажности торговых залов, места расположения
эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов и т. д.


 

За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торго­вом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении от­делов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Посетитель может подойти к нужному отделу уже утом­ленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки. С позиций мерчандайзитового подхода к размещению отделов плани­ровка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведе­нию посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Разные отделы посетители замечают с раз­ной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получе­ния дополнительных доходов. При распределении

Рис. 3.6. Размещение сопутствующих групп товаров по ходу движения      посетителей

 

площади торгового зала с учетом поведения посе­тителей каждому отделу и группе товаров выделяется место:

    в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удов­летворении потребностей покупателей;

    с учетом психологического состояния посетителей;

    с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

    с целью создания целенаправленного движения покупательских
потоков;

    с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупате­лями;

    с целью обеспечения равномерного распределения внимания посе­тителей за все время нахождения их в торговом зале;

    в соответствии с преимущественными методами обслуживания по­купателей и особенностям самих товаров (тяжелые товары, товары
большого объема, товары, которые чаще воруют, и т. п.).

Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основыва­ется па выполнении следующих основных требований к последова­тельному размещению отделов и товарных групп.

1. Направление движения потоков покупателей. Поток должен при­влекать покупателей в определенные места торгового зала к опре­деленным прилавкам и витринам.

2.   Совместное приобретение. Направление покупательского потока
должно обеспечивать комплексную покупку, например от выклад­
ки чая - к кондитерским изделиям (рис. 3.6).

3.   Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса те ко­торые покупатель не будет специально искать, должны располагать­ся в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выражен­ные товары импульсной покупки размещаются, как правило  в
передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса
могут располагаться в отдаленных участках зала.

4.     Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала
в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары,'
требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специ­ального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам).
Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная кон­сультация, которая может быть длительной.

5.     Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя разме­щать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очере­ди в вечерние часы или в выходные дни.

6. Трудоемкость перемещения товаров из складских  помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересе­чение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

Анализ и оценку правильности выбранной последовательности раз­мещения отделок производят с использованием коэффициентов эф­фективности размещения.

1. Коэффициент подхода к отделу п). Показывает, какая часть посе­тителей магазина подходит к отделу: 






Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов Цели внутренней планировки. Что важнее — комфорт или прибыль? Сегментация площади торгового зала Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ «холодных» и «горячих» зон Распределение площади подсобных помещений: как организовать эффективное расположение товарных запасов Виды торгово-технологического оборудования Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи Холодильное оборудование Оборудование для торгового зала: корзины, тележки, системы ограждения