Рис. 7.8. Процесс бизнес-проектирования
Четвертый шаг состоит в установлении общей структуры создаваемого документа.
Пятый шаг — это сбор информации для подготовки каждого из намеченных разделов бизнес-проекта. Сбором информации могут заниматься работники организации, имеющие опыт и хорошее знание внутренней среды, а также внешние консультанты, особенно в сферах финансового прогнозирования и маркетинговых исследований рынка. В работу над бизнес-проектом вовлекаются экономисты, финансисты, бухгалтеры, маркетологи и консультанты по управлению.
Шестой шаг — непосредственное составление и оформление бизнес-проекта. Когда все разделы проекта разработаны, необходимо подготовить резюме основных идей бизнес-проекта. Этот этап завершает процесс составления проекта, однако для улучшения плана можно (а в большинстве случаев необходимо) готовый бизнес-проект передать для анализа авторитетным незаинтересованным лицам, которые способны оценить работу на основе конструктивной критики.
Работа по составлению бизнес-проекта — это трудоемкий и достаточно длительный процесс. Различные специалисты но бизнес-проектированию единодушны в том, что суммарное время, необходимое для этого, составляет около 200 часов.
Бизнес-проект может содержать следующие разделы.
1. Титульный лист.
2. Резюме.
3. История своего бизнеса.
4. Сущность проекта.
5. Описание дел в отрасли, товарные рынки.
6. Описание конкурентов: оценка и выбор конкурентной стратегии.
7.План маркетинга.
8. Производственный план.
9.Организационный план.
10.Финансовый план и оценка риска.
11.План исследований и разработок.
12.Приложения.
Рассмотрим более детально содержание этих разделов. Титульный лист и оглавление. Назначение данного раздела — дать представление о проекте. Титульный лист имеет следующее содержание:
• заголовок проекта;
• дата его подготовки;
• кто подготовил проект, полное название и адрес фирмы, имя предпринимателя;
• краткая характеристика сути предлагаемого проекта;
• иногда рекомендуют включить в титульный лист заявление о том, что содержащиеся в документе сведения не подлежат разглашению (так фиксируется право предпринимателя на свою идею).
Оглавление должно дать четкое представление о содержании бизнес-
проекта, но не должно быть перенасыщенно деталями. Вместе с тем необходимо выделить подзаголовки наиболее значимых разделов плана И не забыть пронумеровать страницы.
Резюме. Цель раздела - дать сжатый (на одну—четыре страницы) обзор делового предложения, способного привлечь внимание и стимулировать его к дальнейшему рассмотрению. Структура резюме должна соответствовать структуре самого бизнес-проекта. Резюме пишется в последнюю очередь, после того как бизнес-проект в целом составлен. Оно должно включать в себя основные положения и идеи бизнес-проекта, выводы. Оно должно быть написано кратко, ясным и доступным языком. Структура резюме должна состоять из трех частей:
• введения, которое включает цели плана и коротко выраженную суть проекта;
• основного содержания, сжатого описания всех ключевых элементов бизнес-проекта и его основных частей (род деятельности, прогноз спроса, стоимость проекта, источники финансирования и т. д.);
• заключения, которое как бы суммирует факторы будущего успеха предпринимателя, может включать описание основных способов действий предпринимателя.
Резюме — это ключевая часть документа, дающая общее представление о сути предложения инвестору, и оно должно быть составлено так, чтобы акцентировалось внимание на инвестиционной привлекательности, надежности проекта, на его своевременности и технологической новизне. Другими словами, резюме должно привлекать не количеством, а качеством, учитывать специфику деятельности и запросы потенциальных инвесторов.
История бизнеса. Информация, содержащаяся в данном разделе, в основном предназначена для внешних читателей. Поэтому нужно описать реальные достижения, дать общее представление о бизнесе, об основных этапах его развития, продуктах (услугах), предоставляемых для рынка, роли руководства в развитии бизнеса. Итоги деятельности и достигнутые успехи необходимо связать с намеченными целями и ориентирами (желательно в количественных показателях).
Сущность проекта. В этом разделе излагается основная идея предполагаемого проекта. Он должен давать полное представление о направлениях деятельности по достижению поставленных целей, о готовности фирмы к реализации проекта, а также информацию об объеме средств. Обычно в данном разделе отражаются:
• цели, которые ставятся перед предприятием при осуществлении проекта;
• определение и характеристика потенциальных потребностей, описание возможных ключевых факторов успеха;
• определение соответствия продукта (услуги) параметрам выбранного сегмента рынка.
Описание продуктов и услуг. Бизнес-проект должен включать детальное описание будущего товара. Важно включить информацию о качестве, о конкурентном потенциале товара, тенденциях его потребления, /доведен ли продукт до товарного вида. Вопросы, которые относятся к описанию товара (продукта/услуги), могут группироваться следующим образом:
1)описание товара и способов его применения (при этом свойства товара должны быть сопряжены с потребностями его потенциальных покупателей);
2)определение тенденции применения товара:
3)будет ли с течением времени его потребление возрастать или уменьшаться?
4)возможны ли новые способы его применения?
5)каким фирма видит жизненный цикл своего товара?
6)каков диапазон подобных продуктов/услуг, предлагаемых конкурентами?
7)обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнению с моделями конкурентов и требует ли рынок (потребители) наличия уникальности и специфичности товара?
8)каков уровень защиты товара (располагает ли фирма патентом, авторскими правами, зарегистрированной торговой маркой и т. и.)?
Причем, описание товара должно включать не только перечисление химических, физических, механических и т. п. свойств, но и информацию о его дизайне, упаковке. В этом разделе также необходимо предложить приблизительное определение уровня цены, возможности послепродажного технического обслуживания. Кроме того, описать специфику рынка — цикличность, сезонность и т. п.
Анализ положения дел в отрасли. В данном разделе приводятся доказательства высокой степени обоснованности проекта на основе комплексного маркетингового исследования. В нем важно показать абсолютные размеры рынка, дать характеристику рынка (склонен ли этот рынок росту или застою), основные сегменты рынка (группы потребителей), охарактеризовать чувствительность рынка к различным внутренним и внешним факторам, его подверженность циклическим и сезонным колебаниям и т. д. Кроме того, необходимо описать своих конкурентов, долю рынка, которую они захватили, сегменты, на которые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы. В заключение важно сделать вывод об общей привлекательности рынка. Если она удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную долю и дать прогноз продаж своей продукции.
Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Как отмечалось выше, апробированными и наиболее распространенными в международной практике конкурентными стратегиями являются: лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование, предложенные М. Портером. В бизнес-проекте должны быть описаны выбранные стратегии и их конкретное применение. После определения конкретной конкурентной стратегии необходимо решить следующие вопросы:
• Как лучше реализовать выбранную стратегию?
• Необходима ли для осуществления стратегии реорганизация структуры предприятия (переоборудование производства, привлечение новых специалистов и т. п.)?
• Какой должна стать финансовая структура, необходимая для осуществления стратегии?
• Нужно ли уходить с традиционного рынка (для уже существующих предприятии)? Если традиционный рынок дополняется новым, то на каком из них необходимо сфокусироваться?
Если предприятие принимает решение об изменении своей стратегии или внедрении на новый рынок, то оно должно предусмотреть возможные ответные действия конкурентов:
степень вероятности ответных действий;
характер их возможного воздействие на фирму;
степень агрессивности действий конкурентов;
наличие возможности уклонения от особо агрессивных действий. План производства. Данный раздел должен показать, что экономический потенциал предприятия способен обеспечить выполнение производственной программы. При этом необходимо объективно оценить уровень экономического потенциала и возможности его качественного изменения в процессе выполнения разрабатываемого проекта.
В этом разделе следует оценить уровень технологического и кадрового потенциала предприятия.
Помимо технического описания план производства должен включать экономические расчеты издержек производства. При этом следует дать ответы на следующие вопросы:
• Каковы основные методы производства и используемые технологии?
• Какова общая структура производственного процесса, каковы операции по выпуску товара?
• Возможно ли достижение преимущества в операциях?
• Какое сырье и материалы необходимы?
• Кто основные поставщики фирмы?
• Какие мощности необходимы для организации производства?
• Может ли предприятие рассчитывать на эффект масштаба производства?
• Какова предполагаемая структура издержек?
• Как осуществляется контроль качества?
• Как осуществляется выбор необходимого оборудования?
• Где будет расположено производство?
• Каковы требования к производству со стороны месторасположения и географических условий?
• Какова рабочая сила, необходимая для функционирования производства сегодня и в будущем?
• Соответствует ли квалификация работников возможностям и специфике оборудования?
План маркетинга. Для того чтобы достичь успеха, фирма должна создать эффективный рынок для своего товара. Основные шаги по созданию такого рынка описывает маркетинговый раздел бизнес-проекта.
Этот раздел бизнес-проекта нужен для того, чтобы:
• предприниматель мог осознать основные цели и задачи, стратегию маркетинговой деятельности фирмы;
• работники маркетинговых подразделений фирмы могли бы использовать план как руководство для действий по освоению и созданию рынка своего товара;
• инвесторы могли убедиться в достаточной емкости и перспективности рынка.
Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга и отвечать на следующие вопросы:
• Каковы основные характеристики покупателей на отраслевом рынке?
• Какие группы покупателей (по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам и т. д.) можно выделить?
• На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?
• На какое место (долю) в данном сегменте рынка может претендовать бизнес?
• Какова основная методика расчета цены на товар фирмы?
• Какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены?
• Какие каналы распространения товаров будет использовать фирма?
• Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров (рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи)?
• Как фирма планирует организовать послепродажный сервис?
Организационный план. Организационный план управления предприятия освещает проблемы производственного менеджмента. Следует обратить особое внимание на обеспечение гибкости системы управления в случае изменения рыночных условий, объема производства или сбыта продукции как в производственном, так и в региональном аспекте. Кроме того, раздел должен содержать принципиальную схему принятия решений по управлению.
Ориентирами для составления плана могут служить ответы на следующие вопросы:
• Какова форма собственности?
• Кто основные акционеры организации и какова схема распределения прибыли?
• Каковы организационная структура фирмы и способ взаимодействия подразделений друг с другом?
Если фирма существует уже несколько лет, то необходимо описать историю формирования ее собственности.
Финансовый план. Финансовый раздел бизнес-проекта включает в себя три основных плановых документа: баланс организации, план прибылей и убытков и прогноз движения наличности.
Кроме того, при составлении бизнес-проекта проводится так называемый анализ чувствительности. Анализ чувствительности предполагает изучение эффекта изменений текущей чистой стоимости (чистой дисконтированной стоимости) проекта в связи с изменениями его ключевых параметров: затрат на исследования и разработку; строительных издержек; размеров рынка; цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т. п.
Чистая дисконтированная стоимость — это показатель эффективности инвестиций. Дисконтирование стоимости — это определение текущей стоимости будущих денежных доходов фирмы, которые должны быть получены в результате реализации проекта. Чем выше дисконтированная стоимость проекта, тем он эффективнее. Критерием эффективности бизнес-проекта является положительная величина чистой дисконтированной стоимости. Таким образом, анализ чувствительности позволяет определить, не приведут ли изменения ключевых параметров проекта к снижению чистой дисконтированной стоимости до отрицательной величины, т. е. к утрате эффективности проекта. Предварительное применение анализа чувствительности в рамках бизнес-проектирования позволяет снижать предпринимательский риск и избегать непроизводительных вложений капитала.
Еще одна важная составляющая финансового раздела бизнес-проекта — это определение источников капитала (фондов), необходимого для деятельности фирмы. Данные об источниках капитала должны быть увязаны с использованием фондов при конкретном указании способов и направлений использования капитала. Описание источников финансирования бизнес-проекта должно включать следующие аспекты:
• предполагаемую систему финансирования и ее инструменты (банковские кредиты, векселя, облигации, опционы, простые и привилегированные акции и т. д.);
Стратегия производства Социальная стратегия Стратегия организационных изменений Экологическая стратегия Инвестиционное проектирование как основа продуктовой стратегии Инвестиционное проектирование как основа продуктовой стратегии Бизнес-проект — организационное оформление продуктовой стратегии Понятие рисков в стратегическом планировании развития предприятий Стратегический анализ рисков предприятия Процесс измерения рисков предприятия
